E-book
Customer Experience v ČR pohledem Foxentry a českých CX specialistů
zákazník na prvním místě Proč byste si měli studii přečíst?
Společnost Foxentry, zabývající se validací, opravou a našeptávání dat napříč nejen českou e-commerce, oslovila odborníky z řad konzultantů Customer Experience (dále jen CX) i velikánu online scény (Alza, Planeo, Komerční banka). Společně vydali studii v celém znění dostupnou na Foxentry.com/CX-studie, která mapuje aktuální stav CX v České republice.
Pokračovat ve čtení
Co ve studii najdete?
Čím se studie zabývá?
Co je to Customer Experience a z čeho se skládá?
Co se změnilo v CX?
Jaké jsou poslední trendy, a co jí čeká v budoucnu?
Jak na zlepšení CX?
Co můžete využít, jak změny provést a co s nimi?
Nejčastější chyby
Na co se zapomíná v CX a proč není jen o mediálním budgetu?
Kde hledat inspiraci
Kde se inspirovat, jak se odlišit a kdo to dělá nejlépe?
Aspekty ovlivňující CX
Jaké nástroje mají největší vliv na Online CX vašich zákazníků?
Co je to Customer Experience (CX)?
Customer Experience – česky zákaznická zkušenost – je celkový vjem, který zákazník získává při interakci s vaší firmou či službou. Skládá se ze všech kontaktů mezi zákazníkem a vámi a ovlivňuje, zdali se u vás zákazník rozhodne nakoupit, či zda vás doporučí někomu dalšímu. Přestože se studie zaměřuje primárně na online prostředí, většina poznatků se dá uplatnit pro CX obecně.
Co se změnilo v CX v posledním roce a co nás čeká?
Jak se oslovení experti napříč komentáři shodli, zdaleka největší změnou je pozornost, která se oboru CX začíná dostávat. Firmy si začínají uvědomovat, že jen kvalitou, rozpočtem reklamy nebo samotnou službou či produktem zákazníka nepřesvědčí. CX se tak stává konkurenční výhodou a dostává se do povědomí vedení firem, v nichž vznikají nové pozice i celá oddělení. Z konkrétních změn v oboru pak odborníci nejčastěji upozorňují na vzestup využívání AI nástrojů, která slouží pro personalizaci zkušenosti každého zákazníka. S tím se přímo pojí změny, které nás čekají vzhledem k postupnému omezování sběru cookies a dat napříč nástroji. Experti předpokládají, že se nezmění práce s daty, ale spíše možnost jejich dostupnosti. Renata Novotná zmiňuje, že e-shopy budou muset více pracovat s primárními daty a lépe vysvětlovat zákazníkům, proč dané údaje potřebujeme a k čemu nám slouží. Podle Ondřeje Borovičky jsou zatím v takové fázi CX maturity, že se jich to nemusí nutně dotýkat. Vystačí si se základním měřením a daty, které již mají.
Tipy na nástroje a kroky pro lepší CX
Neexistuje jeden nástroj, které by sám dokázal zlepšit zákaznickou zkušenost. Jak se ale experti napříč odpověďmi shodují, zásadní je kvalitní sběr zpětné vazby, její vyhodnocení a reálné zapracování do firmy a jejího fungování. Nástroje a služby pro změnu a zlepšení CX jsou ty, které umožňují personalizaci, zpříjemnění či usnadnění zákaznické zkušenosti. Z konkrétních nástrojů odborníci zmiňují: Medallia a Staffino (sběr a vyhodnocování zpětné vazby), Out of Dark (správa customer journey), Foxentry (našeptávač a validátor dat pro snadnější vyplnění formulářů). Změny v CX pak za zkušenosti expertů nejčastěji začínají u sběru zpětné vazby a identifikace problémových míst. Jak ale říká David Doležel, „nejdůležitějším krokem je následný change management – tedy implementace změny přístupu do celé firmy.“ Ideální řešení je ale rovnou celou službu či produkt designovat podle principů CX. Pokud totiž nedojde ke změně myšlení ve firmě, nemůže se proměnit ani zákaznická zkušenost.
Nejčastější chyby v CX
Častým nedostatkem je podle expertů podpora vedení firmy pro změnu CX dle potřeb zákazníka. Ačkoliv většina firem deklaruje prozákaznický přístup, v praxi na něj zapomíná. Lukáš Pítra zmiňuje, že až „80 % CEOs firem tvrdí, že doručují skvělou zkušenost. Souhlasí ale jen 8 % jejich zákazníků.“ Dalším častým nešvarem je dle něj i příprava a úpravy CX „od stolu“, nikoliv postavené na datech, výzkumech, či přímé interakci s klienty. I CX se dá měřit např. metrikami jako je NPS, CSAT, CES, sledováním recenzí a reálných výsledků. Je ovšem potřeba je vždy zasadit do kontextu firmy a rozšířit je o specifické metriky – např. doba doručení do odběrového místa. Problémem bývá i chybějící spojení mezi spokojeností zákazníka a důležitými ukazateli výkonnosti (KPIs) firmy. Firmy v praxi často nevidí vztah mezi růstem spokojenosti a růstem tržeb, a v praktickém rozhodování tak CX dnes a denně prohrává prioritizační boj o zdroje a pozornost s performance či cenotvorbou. Spokojenost zákazníka tak jde často stranou, přestože se přímo podílí na dlouhodobém výsledku firmy a mění ho k lepšímu. „DNA firmy a CX je zkrátka potřeba propojovat,“ shodují se Eva Šípková a Lukáš Hájek.
Lepší CX ještě dnes Otestujte doporučení expertů a nabídněte vašim zákazníkům našeptávání a validaci údajů
U jakých společností se inspirovat?
Řeší stížnosti a reklamace způsobem „no question asked“ – proklientsky a rychle. Zavedený systém odměňování věrných zákazníků a dobrá komunikace výhod tohoto systému.
Snaží se o maximální zjednodušení zákazníkova života ve všech touchpointech (mj. zavedení Alzaboxů a extrémní rychlostí dodání). Důraz na dlouhodobý vztah s klientem a správné řízení jeho očekávání.
Skvěle zpracovaný retailový prodej a omnichannel. Nabízí také řadu komplementárních služeb (servis kol a lyží, výměna starého za nové, půjčovna a další).
Unikátní styl komunikace, webové stránky, transparentnost, i schopnost plnit očekávání.
Příklad úspěšné proměny na moderní instituci. Velký důraz na potřeby zákazníka, moderní aplikace a CX je pro ně ústřední téma. Získali i celosvětovou cenu za CX 2022.
Viditelná práce s potřebami zákazníků. Banka např. odměňuje za věrnost a tyto benefity jasně komunikuje. Zákazníci se o ní často vyjadřují velmi emotivně a nechodí daleko pro slovíčko „miluji“.
Aspekty ovlivňující Online Customer Experience
Požádali jsme experty, aby ohodnotili 13 základních nástrojů a kanálů od 1 (nejmenší vliv) do 5 (největší vliv), které z různých pohledů ovlivňují online CX. Konkrétně nás zajímal vliv na akvizici, konverzi, retenci a důvěru. Níže najdete souhrn s průměry získaných hodnot. Každou kategorii (i s komentářem CX odborníků) rozebíráme zvlášť níže.
Metodika Jaké nástroje ovlivňují CX nejvíce?
Nejvyšší počet bodů od expertů obdržela tato trojice témat:
Brand – je nositelem firemní DNA, pozitivně ovlivňuje všechny nástroje a kanály a napomáhá dosažení stanovených cílů
Webové stránky – snadno pochopitelné, pomáhají klientům s jejich potřebami
Formuláře – snadná a rychlá interakce, nejsou pro klienty zatěžující
Naopak nižší hodnocení v otázce vlivu na CX obdržely marketplaces a influencer marketing. Ten poněkud překvapivě získal plné hodnocení pouze jednou a celkový průměr jeho vlivu dosáhl jen na 2,65 bodu.
Co má největší vliv na Akvizice
Z hlediska akvizice jako nejdůležitější experti vyhodnotili webové stránky. I přesto byl nejčastěji zmíněným nástrojem v komentářích brand. „Pokud je vaše značka pro zákazníky číslem 1, není už třeba tolik řešit akviziční nástroje jako PPC,“ upozorňuje David Doležel. Zásadní vliv brandu na akvizici nových zákazníků zmiňuje také Jaroslav Hrubý, přidává k němu ale také výkonnostní reklamu a srovnávače cen.
Co má největší vliv na Konverze
„Jeden z nejdůležitějších nástrojů pro zlepšení CX je jednoduchý a intuitivní průchod objednávkovým formulářem,“ tvrdí Jaroslav Hrubý. Eva Šípková k tomu dodává, že formulář by ideálně měl respektovat očekávání a zvyky zákazníka. Správně postavené musí být i samotné webové stránky a aplikace, aby uživatel snadno našel, co hledá. „Klíčovou složku hraje i správné načasování komunikace s klientem, například dotaz na spokojenost s produktem, který ještě nedorazil,“ doplňuje Eva Kneblová.
Co má největší vliv na Retence
Retence je z pohledu CX výsledkem budování důvěry. Doručení slibu a očekávání, se kterým zákazník vstupoval do vztahu se značkou je tedy základem, říká Ondřej Borovička. Navýšení retence pomáhá proaktivní komunikace (e-mailing, remarketing, notifikace) i mobilní aplikace a optimalizovaný průchod formulářem (např. v košíku či při registraci).
Co má největší vliv na Důvěra
„Důvěra ke značce se buduje skrz reálnou zkušenost s nákupem a interakcí a mírou splnění zákazníkových očekávání od dané firmy. Nejvýrazněji se důvěra získává i ztrácí při řešení krizí – například při vyřízení reklamace, zpoždění či změnami v objednávce,“ doplňuje Renata Novotná. Všechny ostatní nástroje pak musí být v souladu s „brand promise“, například rychlá objednávka vs pomalé doručení.
Co si ze studie odnést?
Nepodceňujte zákaznickou zkušenost. Zatímco kvalitní produkty jsou dnes standardem, prvotřídní CX vás pomůže odlišit od konkurence a získat věrné zákazníky. Vnímejte CX komplexně – nejde jen o zákaznickou podporu, ale o celý proces od prvního kontaktu se značkou až po péči po nákupu. Snaha o její zlepšení (a orientace na zákazníka obecně) by měla procházet všemi odděleními. Snažte se pochopit své zákazníky – zmapujte jejich cestu, identifikujte jejich potřeby a očekávání a sbírejte zpětnou vazbu. Měřte dopad změn, a proces opakujte a revidujte. Pečlivě se věnujte všem kanálům, které ovlivňují fáze nákupního procesu. Sem patří pozitivní vnímání značky, kvalitní web, rychlý průchod nákupním košíkem či funkční mobilní aplikace.
Autoři studie
Sběr dat probíhal během dubna a května 2024 a do studie se zapojili následující experti:
Eva Kneblová | Freelance Market Research Consultant Eva Šípková | Head of Customer Experience; Alza.cz a.s. Renata Novotná | Holistic Customer Experience Consultant & Client Director Dr. David Doležel, CXAC | CEO, CXO & zakladatel CXX Akademie Jaroslav Hrubý | Head of e-Commerce; planeo.cz Lukáš Hájek | Customer Experience Officer; Komerční banka. Lukáš Pítra | Customer Experience & Marketing consultant Ondřej Borovička | Head of CX Outofdark.com