E-book
Spustili jste svůj e-shop a říkáte si, že byste rádi začali s „content marketingem?“ Tak to si říkáte pozdě. Obsahové strategii byste se totiž měli věnovat ještě před tím, než si vyberete e-shopové řešení.
Content strategy je základ, ne nástavba
Proč tak dramatizuji? Možná proto, že denně vidím e-shopaře, kteří si pořídili krabicové řešení e-shopu nebo i e-shop na míru, a brzy posléze zjistili, že se pro jimi zamýšlený obsah a další rozvoj nehodí. Pak utráceli majlant za ohýbání šablon a doprogramování (mnohdy i základních) funkcionalit, protože zjistili, že bez pomoci kodéra nepublikují ani blogpost.
TIP: Vybíráte-li krabicové řešení pro e-shop, vyzkoušejte si několik šablon, zda umožňují 2 základní content marketingové aktivity: zapsání k newsletteru (napojení na váš mailing) a vedení blogu, nebo magazínu (případně i s diskuzí po články). Z hlediska UX je bonusem také možnost upravovat textace akčních tlačítek nebo pokročile formátovat text a vkládat netradiční formáty jako tabulky, infografiky nebo dokumenty ke stažení. Více o textaci e-shopu si přečtěte v 4dílném seriálu, který jsem psala pro Eshop-rychle.
I rozjetí content marketingu u existujícího e-shopu má své výhody
Pokud už váš e-shop frčí, i tak můžete do content marketingu naskočit. Výhodou je, že již máte nějaká tvrdá data o chování uživatelů na svém e-shopu, víte, přes jaká klíčová slova k vám chodí, a už jste jistě zaznamenali pár kritických i pochvalných zpětných vazeb od zákazníků. S tím vším se dá při návrhu ideální obsahové strategie pracovat, aniž byste museli (jako u značek nebo e-shopů na zelené louce) provádět svůj vlastní předvýzkum nebo ho objednávat u specializovaných agentur.
Nevýhodou je už určitá historie komunikace, image brandu a často zmatek v odpovědnosti a procesech. Je potřeba provést obsahový audit, abychom zjistili, na čem můžeme a chceme stavět, a jaká cesta naopak není ta pravá. Samozřejmě je také jednodušší e-shopový tým nebo majitele naučit dobrým postupům hned v začátcích, než je po několika letech správy e-shopu odnaučovat zlozvykům.
TIP: Pokud nechcete dělat content marketing jen proto „že by se to mělo“, zvolte si cíl své strategie, což je důležité také pro vyhodnocení její úspěšnosti. Je cílem získat mladší cílovou skupinu? Úspěch strategie se projeví na demografii zákazníků v GA. Je cílem stát se uznávaným expertem na danou problematiku? Měřítkem úspěchu budou PR výstupy v renomovaných médiích nebo top-of-mind vašeho brandu při průzkumu trhu.
5 kroků k sestavení obsahové strategie
Vaše strategie může mít podobu PP prezentace, sdílené Google tabulky, nebo dokumentu – v každém případě apeluji na stručnost a přehlednost, aby se všem zúčastněným dobře používala.
1. Příprava
Zamyslete se nad svým brandem, svou obchodní značkou.
Kdo vůbec jsme? Jaké máme silné a slabé stránky oproti konkurenci. Jaký obsah už máme a který nám chybí?
Pak přichází na řadu náš typický zákazník, nebo zákazník, kterého si přejeme získat. Vezmeme si k ruce veškerá data, co o našich zákaznících máme – statistiky, analýzu klíčových slov, data z Google Analytics, data ze sociálních sítí…
TIP: Svá data vtělte do content marketingové persony. Vždy, když budete psát popisek zboží, nebo nový článek, zeptejte se sami sebe – zaujal by jí tento obsah, přiměl by jí k akci? Více o tom, jak připravit personu najdete v článku kolegyně Zuzky na tyinternety.cz.
Vedlo toho, jaký zákazník je, by vám z dat mělo vyplynout i to, na jakých obsahových kanálech se nejraději pohybuje, kde nejraději konzumuje obsah a v jaké formě (recenze, video, post influencera?).
2. Design
Když jsme si ujasnili naší pozici i kdo je náš cílový zákazník, nadefinujeme si tón komunikace, který bychom měli používat napříč všemi komunikačními kanály. Takový, který je vlastní nám (korporaci nikdo slang a rádoby cool komunikaci věřit nebude) a který bude přitažlivý pro naší personu. Budete tykat, vykat, používat žargon, vytvářet vtipné přesmyčky… ?
Kdyby byla vaše značka člověk, jak by mluvila?
TIP: Na místě je i příprava tzv. style guide – manuálu stylu – kde si závazně stanovíte způsob psaní vašeho brandu (např. DronPro místo DRONPRO.cz) a další důležité výrazivo, se kterým ve svém oboru pracujete (např. se software x se softwarem). Jen tak bude váš způsob vyjadřování konzistentní a důvěryhodný. Vyplatí se připravit konkrétní ukázky komunikace pro různé kanály (viz příprava) – jak mluvit na Facebooku, jak v e-mailech, jak na webu – a odstupňovat tam tone-of-voice podle toho, jak se s vámi zákazník seznamuje (od nejformálnějšího prvního e-mailu až po nejuvolněnější na Facebooku).
Do této fáze patří i příprava různých publikačních plánů, šablon a mustrů pro vámi vybrané kanály a druhy obsahu – např. z čeho se má skládat produktový popisek, jak má být koncipován článek….
3. Tvorba
Podle strategických dokumentů, které jste si připravili v předchozích 2 fázích, začněte tvořit svůj obsah podle best practices pro daný kanál.
4. Propagace
Napsáním článku to nekončí, ale teprve začíná. Nezapomeňte svůj obsah také podpořit pomocí dalších kanálů, a to organicky (PR, Facebook, Twitter, sdílení v oborových fórech, dobré SEO, newslettery, broken linkbuilding) nebo placeně (bannery, PPC, sponzorované příspěvky).
5. Správa
O svůj obsah se také musíte dlouhodobě starat. Stanovte si, kde budete hotový obsah ukládat, kdo bude reagovat na komentáře pod články, kdo bude obsah pravidelně aktualizovat, kdo ho bude kontrolovat – a hlavně si stanovte, jak úspěch svých obsahových aktivit vyhodnocovat.
TIP: Pro vyhodnocení přínosů content marketingu používají profíci jako znak úspěchu nejčastěji zvýšení návštěvnosti webu, více kvalitních leadů nebo vyšší hodnotu objednávky u uživatele, který přišel přes obsah, nebo obsah byl součástí jeho konverzní cesty (asistovaná konverze). K dlouhodobým metrikám patří navýšení prodejů, vyšší retence a loajalita zákazníků, zvýšení povědomí o značce (např. vzroste vyhledávání brandových výrazů ve vyhledávačích) nebo růst engagementu na sociálních sítích.
Přečtěte si více o tom, jak vyhodnocovat úspěch svého obsahu, a stáhněte si speciální skript do Google Analytics od Luboše Květa.
A nebojte se, není to tak složité, jak to vypadá!
