E-book
Přemýšlíte, jak v novém roce vylepšit svůj marketing? Možná k tomu nebudete potřebovat sofistikované nástroje a nové fičury, naopak postačí naplno využít principy lidské psychologie.
1) Využijte life events v Google Ads
První tip těží z faktu, že pro marketing nestačí jen informace, zda potenciální zákazník spadá do naší cílové skupiny – měli bychom zároveň vědět, v jaké životní situaci ho oslovit. Jinak se chováme, když jsme v časovém presu, jinak, když jsme uvolnění. Jinak, když produkt potřebujeme ihned, protože nám rupla hadice u pračky nebo nám došly dětské pleny, a jinak, když si vybíráme jen nějaký „nesmysl“ pro radost. Ale jak aktuální situaci našeho zákazníka odhadnout? Nemusíte složitě shromažďovat demografická data nebo hádat, v jaké životní situaci se váš zákazník nachází – Google to totiž už dávno ví a nabízí vám při cílení výkonnostní reklamy funkci life events, jako jsou např. college graduation, marriage nebo moving (moving soon, recently moved).
TIP: Se stejným psychologickým principem pracuje i populární framework STDC nebo dobře rozvržená obsahová strategie.
Z podobné dynamiky vychází i brand building – brandovou kampaň musíte dělat dlouhodobě, aby se projevil požadovaný efekt. Je totiž možné, že jste potenciálního zákazníka prostě jen zastihli nevhod.
2) Social proof a negative social proof
S tímto psychologickým efektem – důkazem o kvalitě nebo důvěryhodnosti od ostatních lidí – pracuje výborně Alza.cz nebo třeba Booking.com. Zatímco Alza vám poví, že si stejný produkt koupilo už 998 zákazníků před vámi, Booking.com vám neustále hlásí, že si stejný hotel právě prohlíží 5 dalších lidí a že jiní 3 dnes již provedli rezervaci. V tom případě to musí být super nabídka, když ji využilo už tolik lidí! Pracujte proto se statistikami o popularitě výrobku, upravujte vhodně copywriting CTA textů a pojměte svá USPs jinak než jen jako prostý seznam výhod. Pojmenujte je třeba „zákazníkům se u nás nejvíc líbily: snadná rezervace, výhodné balíčky, výhled, pohodlné postele“, „zákazníci na nás nejvíc oceňují: dostupnost našich výdejen, ochotu našich prodavačů…“, „mladým párům se nejvíce líbilo…“
TIP: Se social proof mohou pracovat i neziskovky nebo firmy, když chtějí na publikum apelovat nebo ho vyprovokovat k žádoucí akci. Juraj ve webináři zmiňoval příklad, kdy hotel motivoval hosty, aby používali svůj ručník vícekrát, a šetřili tak životní prostředí. Prostý apel na přírodu byl při testování nejméně účinný, z dalších několika variant pak fungovalo nejvíce srovnání s jinými hosty téhož pokoje: „Hosté v tomto pokoji využívali svůj ručník průměrně 3 dny a ušetřili tak 40 litrů vody.“ Naopak nepoužívejte negativní social proof ve stylu „40 % lidí kouří a ničí si tak své zdraví, nebuďte jedním z nich“. Docílíte totiž naprostého opaku – recipient sdělení si řekne, že když kouří 40 % lidí, tak to asi nebude tak horké. Zkuste proto negativní vyznění spíše formulovat pozitivně, překvapivě a vtipně.
3) Vyčnívat z davu
„V davu nás vždy zaujme neobvyklý člověk – tlustý, v barevném oblečení, s hlasitým smíchem. Šedých ovcí si většinou ani nevšimneme. A tak je to i s marketingem,“ uvádí tento efekt Juraj ve zmíněném webináři. Určitě jste si všimli, že všechny medicínské produkty jsou modré nebo světle zelené, ekologické produkty jsou hnědé, erotické produkty jsou červené. Je jasné, že to má co do činění s archetypy, ale pokud uvádíme na trh novinku, nebo chceme být snadno rozpoznatelní, zkuste vsadit na zásadní odlišnost. Těží z toho např. XXX Lutz se sloganem „Ten s červenou židlí“ a Juraj dával jako příklad hořčíkový doplněk stravy, který jako jediný nebyl v modrém, ale v oranžovém balení. Rozhlasový spot propagující tento hořčík pak končil sloganem „Vaše magnézium v oranžové krabičce“.
4) Zvyk je železná košile
Polovina všech našich aktivit je založena na zvyku. V marketingu naopak potřebujeme potenciálního zákazníka z jeho zvyku vytrhnout. Proč by si dělal násilí a jen kvůli nám měnil svou vyzkoušenou značku šamponu, zubní pasty nebo svoji pojišťovnu? Co ale odpozorovali psychologové je fakt, že jsme nejpřístupnější, když u nás dochází k nějaké životní změně – stěhujeme se, narodilo se nám dítě, blíží se nám 20., 30., 40., 50…. narozeniny. Chcete v cílové skupině podnítit změnu třeba k vyzkoušení vašeho produktu nebo změně přístupu (přechod na pojištění online od klasického poradce)? Cilte na lidi, jejichž věk aktuálně končí na číslo 9.
5) Bolest z platby
Snad už jen o zdraví se lidé strachují víc než o peníze. A obzvlášť, když jde o hotovost. Platba v hotovosti je totiž pro zákazníka „bolestivější“ (zadejte do Google Richard Thaler a mental accounting) – více si uvědomuje hodnotu peněz, než když jen přiloží kartu k terminálu nebo využije poukázky. Snažte se proto platbě v hotovosti při designu svého podnikání pokud možno vyhnout nebo ji znevýhodnit – zákazník platící kartou utratí víc a bude mít z nákupu lepší pocit. S naší nechutí platit pracují i staré známé „baťovské ceny“ končící devítkou. Překvapivě lidi znervózňují a snižují ochotu platit třeba i takové drobnosti, jako jsou znaky měn u částek (€, $).
6) Koktejl party efekt
Věděli jste, že i v hlučném prostředí, třeba právě na koktejlovém večírku, vám nedělá problém vytěsnit hluk a soustředit se na jednu probíhající konverzaci nebo zbystřit, když zaslechnete své jméno? Pracujte s tímto efektem v dnešní přemíře reklamních sdělení a využijte personalizované copy: „Město vás potřebuje!“ místo „V policejním sboru chybí 100 strážníků.“ Obraťte pozornost na zákazníka a pracujte s osobně mířenými výzvami: „Máš na to, Honzo? Staň se součástí týmu elitních vývojářů.“
TIP: S koktejl party efektem pracuje marketing při personalizaci reklamních sdělení a nabídek. Mrkněte na náš článek o personalizovaných videích nebo doporučovacích nástrojích.
7) Strach z nedostatku
Scarcity effect patří k těm nejznámějším. Firmy s ním pracují v různých limitovaných kolekcích a edicích, obchodníci operují s omezeným počtem kusů za zvýhodněnou cenu, e-shopisté u svých produktů uvádějí „posledních 5 kusů na skladě“, v e-mailingu nám chodí newslettery s hrozivě odbíjejícími odpočty do konce nejnovější akce. Nevýhodou nejen scarcity effectu je stav, kdy začne stejný psychologický efekt využívat každý – jeho síla se pak otupí – nebo hůř, když je využíván nepoctivě. I po nákupu si všimnete, že na skladě je pořád těch posledních 5 kusů a na Booking.com vám skáčou notifikace o dalších natěšených zájemcích o vámi právě prohlížený pokoj, i když jste zrovna offline.
Pracujte tedy s psychologickými efekty s mírou a spíše strategicky. Netlačte na zákazníka příliš a vždy klaďte na první místo dlouhodobou důvěryhodnost svého byznysu.
