Affiliate marketing: Příležitosti a úskalí podle Ondřeje Martinka

Rozhovor s odborníkem na affiliate marketing Ondřejem Martinkem. Co vám online provizní systém přinese a na co si dát naopak pozor?

Jak funguje affiliate marketing?

Jako první si určitě představíte banner nebo odkaz umístěný na webu partnera, přes který se uživatel proklikne na stránky vašeho obchodu. Pokud navíc nakoupí (CPS – Cose per sale/CPA – Cost per action), pošlete mu na oplátku domluvenou provizi z uskutečněného nákupu. Jde o model, který proslavil Amazon a na jehož principu vznikla většina dalších programů.

Někdy dostane partner provizi i za pouhé přivedení návštěvníka na váš web (CPC – Cost per click), nebo za určitý počet impresí (např. za 1000 uživatelů, co u něj vidělo affil. Banner – CPM) – záleží na nastavení konkrétního programu, ale CPC a CPM přístup k odměňování jsou v naprosté menšině a využívaly se spíše v začátcích internetu. Pro vás jako inzerenta je nejvýhodnějším principem odměňování CPS, protože se affil. partner musí snažit, aby u vás proběhl také nákup, nejenom prokliknutí a odchod.

Affiliate modely se inspirovaly i věrnostní programy. Je vám povědomá odměna za doporučení appky kamarádovi, kde získáte vy i on věrnostní kredity, nebo sleva na nákup za sdílení se 3 přáteli na Facebooku? Affiliate by ale podle Ondřeje Martinka neměl sloužit jako věrnostní program e-shopu, protože každý přístup sleduje jinou strategii. „Věrnostní program je ryze retenční nástroj, zatímco affiliate je od základu akviziční nástroj a nemíchal bych je do sebe.“

Vícestupňové affiliate programy

Existují i jiné modely affilu než zmíněné výše? Jedním z nich je vícestupňový provizní program, který v sobě kombinuje klasický model – affil. partner a inzerent – ale ještě přidává odměny za získávání dalších affil. partnerů, čímž trochu připomíná multi-level marketing. Tato kombinace však není příliš rozšířená.

Pro koho je využití affil. marketingu vhodné?

Určitě si říkáte, zda zrovna vaše prodeje rozhoupe affiliate marketing? Dobrou zprávou je, že affiliate marketing se hodí pro 99 % všech produktů a služeb. „Affiliate se hodí pro všechny typy byznysu, ve kterých lze provést online nějaký typ konverze (objednávka, lead…). Affiliate se už dnes používá všude od velkých e-shopů s elektronikou přes nábytek, produkty pro psy a přírodní kosmetiku až po SAAS aplikace (jako například Foxentry), či infoprodukty. Je poměrně málo oborů, kde by nemělo smysl partnerský marketing zapojovat, říká Ondřej Martinek, který spravuje affil. programy pro Econea nebo Natur House.

Affiliate marketing navíc v online prostředí supluje Word-of-mouth – klasické slovní doporučení mezi známými. „Největším a nejúspěšnějším českým a slovenským e-shopům přitom affiliate reklama generuje kolem 15 % obratu,“ říká Vladan Hejnic, CEO VIVnetworks.com a dodává, že obrat jejich sítě vzrostl za poslední rok o 68 %. „Největší podíl na tom mají internetové obchodní domy (33 %, růst o 36 %), následuje segment Krása (24 %, růst o 40 %) a Móda (14 %, růst o 50 %). Nejvyšší meziroční nárůst měly vloni kategorie Domácnost a zahrada (227 %) a Zdraví a wellness (133 %).“

Hlavní výhodou affiliate marketingu je možnost vidět v jasné souvislosti náklady na reklamu a výnosy v podobě zakoupených produktů. Jde také o účinný nástroj k získávání nových zákazníků, kteří vás spontánně neznají nebo by si vás sami od sebe nevyhledali. Díky široké síti partnerských webů také můžete oslovit různé menší cílové skupiny se specifickými zájmy, na které třeba necílíte v rámci hlavní marketingové strategie. Pokud je odkaz v obsahu navíc přirozeně a smysluplně zakomponován (třeba s osobním doporučením blogera), jde o méně invazivní, kontextový způsob, jak propagovat naše produkty než klasické bombardování reklamami.

Obvyklý typ affil. partnerů:

• Různé srovnávače cen a produktů

• Cash-back programy a věrnostní systémy (např. za iBod můžete nakoupit v síti partnerů)

• Slevové servery

• Blogy, vlogy a online magazíny

• Jiné firmy, které mají komplementární produkty nebo služby k těm vašim (dají odkaz na vás do svého newsletteru, na svůj FB, na svůj web…)

• Katalogy a agregátory

• Online tržiště

Budu potřebovat nějaký sofistikovaný software pro sledování výkonu affil. programu a vyplácení provizí?

Software je pro bezproblémový chod affiliate programu zásadní. Stejně tak je ale důležité mít ve svém týmu osobu (Affiliate manažera), který tipuje vhodné partnery a řeší provozní problémy. I tu můžete motivovat bonusy za výkon celého affil. programu. Co se týče software, tak někteří větší hráči mají svůj systém na míru, jiní systém outsourcují od specializovaných firem a jiní využívají prostředníků, tedy affiliate sítě. Mezi nejoblíbenější patří:

• VIVnetworks – největší česko-slovenská síť

• AffiliateClub.cz

• AfillNet.cz

• Dognet.sk

• EHub

Nevýhodou affiliate sítě je fakt, že platíte provizi vedle affiliate partnera ještě síti a máte menší kontrolu nad podmínkami a vývojem sítě. Pokud však s affilem začínáte, síť vás ihned napojí na široký výběr relevantních partnerů.

Na co myslet při designu vlastního affil programu?

• Nastavte si provize tak, aby vám i po uskutečnění konverze přes affil. partnera zůstala slušná marže – prostě, aby byl program rentabilní.

„Je důležité vždy brát partnerskou spolupráci jako byznys vztah, na kterém musí vydělat obě strany (3 v případě zapojení ještě affiiliate manažera). Takže podmínky musí být zajímavé pro všechny zapojené strany, a to co se týče peněžních odměn, cookies, technického řešení a marketingové podpory,“ radí Ondřej.

• Nezapomeňte si stanovit kodex zásad, která musí partner dodržovat, aby nedošlo k negativním jevům z dalšího odstavce nebo k poškození vaší značky.

• Věnujte svému programu péči a neustále ho optimalizujte.

Existují nějaké „blackhat“ affiliate techniky?

V minulosti získal affiliate marketing špatnou pověst pro různé nekalé techniky od spamování mailových schránek, spandexing webových stránek až po nekvalitní weby plné affil. odkazů bez relevantního obsahu. Aktualizace Google algoritmu však donutily tyto neseriózní affiláky a affil. sítě nabídnout přidanou hodnotu – nejčastěji v podobě různých srovnávačů, kteří lidem usnadní výběr a rovnou je navedou na obchodníka. Co ale stále zůstává, je parazitování na ochranných známkách konkurence, které známe i z PPC reklam. Ondřej zmiňuje ještě podstrkávání cookies skrze iframes (za účelem získat last-click pro sebe) a zdůrazňuje, že těmto technikám musí proaktivně bránit affiliate manažer, který má na starosti danou kampaň.

Kritici affiliate marketingu

Kritici si často stěžují na neprůhlednost affiliate marketingu. K tomu Ondřej doplňuje, že vždy záleží na nastaveném atribučním modelu: „V affiliate marketingu se v 98 % případů používá last-click atribuční model (podobně jako v základu nastavených Google Analytics). Neboli poslední článek před konverzí (zde třeba affiliate partner) dostane odměnu. Tvrzení některých kritiků, že platíte třeba 3x za akvizici stejného zákazníka je samozřejmě nesmyslné – odměnu za konverzi dostane v affilu jen jediný partner, a to ten, jehož doporučení jako poslední vedlo ke konverzi.“

Které zdroje o affilu sledovat?

• Twitter a společný hashtag #czaffil, pomocí kterého se v ČR sdílí všechny články o affiliate marketingu.

• Blog Ondřeje Martinka, spolupracovníka tohoto článku.

• Blog Jaroslava Janíčka, který nabízí i školení.

• Blog Josefa Kroupy

• Blog Mária Roženského, kde najdete i článek o 52 zdrojích o affilu.

Jakou cestu zvolíte? Naskočíte do rostoucí oblasti affiliate marketingu rovnýma nohama a vymyslíte vlastní řešení, nebo začnete opatrně skrze affiliate síť? V každém případě budeme rádi, když se zapojíte do programu Foxentry.