Honza Bartoš o Facebook reklamě: Počet lajků, fanoušků a komentářů není důležitý. Důležitý je výkon a zisk!

Honza je jeden z předních odborníků na výkonností reklamu na Facebooku. Reklamy vytváří hlavně proto, aby vydělávaly.

Kdy sis vůbec založil Facebook?

Já jsem Facebook dlouho odmítal. Nechtěl jsem být jako všichni. Stačilo mi ICQ a SKYPE. Jednou, cestou tramvají, přede mnou vystoupili dva důchodci a na rozloučenou si řekli: “Napíšeme si na Facebooku.” No a to jsem se fakt zasekl, že mě v moderních technologiích předběhli důchodci. Ten den jsem si ho založil.

A jak ses dostal k FB Ads?

Živil jsem se vším možným, chtěl jsem podnikat. Facebook byl v začátcích a já jsem vycítil příležitost. Začal jsme vyvíjet aplikace na Facebook a dělat obsah. V té prehistorické době reklama začínala. Z dnešního pohledu se nedalo dělat skoro nic. Vrchol reklamy byl zisk fanoušků. Dodnes si pamatuju, jak jsem se reklamy bál a chtěl dělat příspěvky ? Dnes se karta otočila a chci dělat jen reklamu.

Co tě na FB baví a je něco, co tě na něm naopak štve?

Mě tahle práce baví celkově, ale je super vidět, když klient roste. Je to úžasný pocit, když mi někdo po školení nebo konzultaci zavolá a poděkuje, že díky tomu, co jsem ho naučil nebo mu poradil, se jeho byznys posunul a vydělává. Samozřejmě to dělám taky pro peníze. Ty mě taky baví ?

Jinak chyby a výpadky na Facebooku mě neštvou, na to jsem si zvyknul. S tím nic neudělám. Ale za poslední 2 roky mě Facebook 3x vytočil, když vymazal nastavení a mně začala chodit upozornění na všechny reklamy, komentáře a lajky… to jsem se málem zbláznil. Chápu, když má někdo pár stránek a účtů, ale já mám přístup k více než 100 stránkám a účtům. K tomu denně stovky e-mailů a upozornění…

Když by se tě potenciální klient zeptal, proč má investovat do reklamy na Facebooku, jak bys mu odpověděl?

Pokud se mě takhle klient zeptá, odpovím mu, ať se ozve, až bude vědět proč. Zní to povýšeně, ale takovýhle člověk není připraven na spolupráci. A ty doby, kdy jsem o každou zakázku bojoval a neuměl říct NE, jsou naštěstí pryč.

Ale pokud se zeptá, že chce investovat na Facebooku, ale nerozumí tomu, nebo se zeptá, co mu mohu nabídnout, moje odpověď je jasná: “Vydělám vám peníze.” Řeknu několik důvodů a ukážu pár čísel. Ale to nejdůležitější pro mě je, aby mi řekl, co od Facebook reklamy očekává a co chce. Pak často přijde ledová sprcha. Co chce a co potřebuje, jsou totiž často 2 rozdílné věci – ode mě dostane jen to, co potřebuje. Neslibuji a neříkám, co chtějí klienti slyšet, jako většina agentur, abych měl nového zákazníka. Když produktu nevěřím nebo vím, že spolupráce nemá smysl, odmítnu ho. Je zajímavé, že tenhle drsný a přímý přístup majitelé berou, ale markeťáci s tím většinou mají problém. Říkám jim: “Počet lajků, fanoušků, komentářů atd. není důležitý. Důležitý je výkon a zisk.” Občas se snaží oponovat, ale pak se stačí zeptat, proč to dělají. Oni si sami odpoví, že pro peníze, a jsme na správné cestě.

Jak poznat kvalitního odborníka na výkonnostní reklamu na FB?

Má dobré výsledky ? Jinak chápu, že pro neznalého je opravdu těžké poznat kvalitního odborníka. Dnes Facebook dělá hromada lidí. Každý je specialista, slíbí vám hory doly a výsledek je pak špatný. Bohužel se to netýká jen freelancerů, ale i agentur.

Já být klientem, šel bych za 1) na doporučení od známých a kolegů, 2) prohlédl si reference a zkusil bych o něm najít na netu články, blogy, konference, 3) sedl si s ním a promluvil si o byznysu. Pokud vám bude někdo vyprávět o brandu, fanoušcích, počtu lajků a o tom, že je potřeba dávat denně posty a obsah je král, tak to není specialista na výkon. Bude možná specialista na brand a komunikaci, ale to není výkon. Můžete se ho taky zeptat na pár jednoduchých otázek. Pokud na ně neodpoví, není to specialista na výkonnostní reklamu. Tohle je opravdu základ a kdo dělá výkonnostní reklamu, musí tohle znát: 

• Jaké události musí být na webu, abych mohl správně používat dynamický remarketing? (ViewContet, AddToCart, Purchase)

• K čemu slouží pixel a události? (k remarketingu, měření výkonu reklam, optimalizaci reklam, vytváření podobných okruhů…)

• Používá se v reklamě UTM parametr? (správně je ANO – jednoduše řečeno: UTM parametr nese informace, díky které pak analytické nástroje (např. Google Analytics) umí identifikovat zdroj návštěvnosti nebo konkrétní kampaň)

Co dělají klienti nebo lidé, co pro ně řeší výkonnostní reklamu na FB, za nejčastější chyby?

Kromě technického nastavení je to špatná strategie a pochopení Facebooku jako celku. Facebook není svatý grál, co vše vyřeší. Je to “jen” další platforma, komunikační nástroj, který by se měl zapracovat do celého marketingového mixu.

Často se na začátku zaměří na tvorbu obsahu nebo promování brandu. A to je špatně! Pokud nemají za sebou několik milionů od investora nebo příjem z jiného businessu, musí nejprve prodávat a vydělávat. Jak začnou vydělávat, mohou si dovolit investovat ve Facebook reklamě do obsahu a brandu. Spousta firem takhle skončila. Začaly na začátku investovat do obsahu a brandu. Měly to ukázkově zpracované, ale nevydržely na trhu tak dlouho, aby se jim to vrátilo.

Jak by měla dobrá reklama na FB vypadat? Začínáš cílovou skupinou, nebo povahou produktu?

Reklama není pěkná, nebo ošklivá. Reklama buď plní cíle, nebo ne. Vzpomínám si, jak mi accountka z Facebooku chtěla taktně naznačit, že jedna reklama na světla je hnusná. Měla pravdu – byla strašná. Ale 600 prodejů za 2 týdny s PNO 20 % mluvilo za vše ?

Ale když se ptáš takhle, tak začínám produktem. Každý produkt chce individuální přístup. Není to jen o samotném produktu. Vstupují tam další věci: od počtu kusů na skladě, jak dlouho se bude promovat, zda je to akce, zda má produkt i konkurence, nebo to je unikát, doprava, marže, cena, grafické podklady, rozpočet na reklamu nebo upsell. Každého klienta/reklamu je potřeba brát individuálně. Pochopit jeho cíle a možnosti a podle toho nastavit reklamu a začít testovat tu nejlepší cestu ke splnění cílů.

Jaké ukazatele u výkonu FB reklam hlavně sledovat?

Na tohle se mě ptá spousta lidí. Když se ptám na školení, co je to nejdůležitější na Facebook reklamě a co mají sledovat, říkají spoustu věcí. Od interakce přes proklik až po konverze. Za mě je jen jedna správná odpověď, a to peníze ? Na výkonnostní reklamě je super to, že výsledky se dají docela rychle změřit.

Ve výkonnostní reklamě by se nemělo koukat jen na jednu metriku (CTR, klik, cena za konverze …), ale měly by se porovnávat s tím, kolik vám reklama vydělala. Protože může být vysoká cena za klik, nízké CTR, ale ve výsledku reklama vydělává.

Já u reklam na Facebooku sleduji asi 10 metrik plus koukám do Google Analytics. Vysvětlit, jak vyhodnotit reklamu, je na školení nebo hodně dlouhý článek. Když to velmi zjednoduším, klient by měl u výkonností reklamy sledovat PNO (podíl nákladů na obrat) a pak celkově, jestli mu rostou tržby. 

Je lepší poptat na FB Ads agenturu, freelancera, nebo si najít inhouse zaměstnance na FB?

Každý ti dá něco. Je to o tom, co klient potřebuje. Chceš obsah, komunikovat s uživateli, nebo výkonností reklamu?

Obsah a jednodušší reklamu zvládne každá firma klidně inhouse. Ale problém je, že většina lidí dostane Facebook k další práci (pokud to není velká firma, kde je zaměstnaný specialista jen na reklamu), a ti pak nemají čas se neustále vzdělávat. Druhý problém je, že mají zkušenost jen se svým účtem. Oproti agentuře nebo specialistovi, kteří mají několik účtů a utratí v reklamě více peněz, se nemají jak poučit a díky chybám a úspěchům získat širší pohled na reklamu. Proto pokud chce klient něco víc a posunout se dál, měl by jít cestou agentury nebo specialisty.

Velká agentura má většinou na jednu pozici několik lidí, takže nehrozí, že když někdo onemocní, bude práce stát. Stejně tak má pod sebou spoustu dalších profesí, které na Facebook reklamu navazují (copy, grafiky…), takže mohou pomoct s věcmi okolo. Ale je to většinou taky nejdražší.

Freelancer je na vše sám, takže když onemocní, nemaká se, ale bývá levnější než agentura. A pokud se specializuje na výkonnostní reklamu, může mít lepší výsledky než agentura. Ale najít někoho takového není snadné. Dobrých je málo a jsou zahlceni prací.

Větší firmy zaměstnávají markeťáky a ti už vědí, co zvládnou inhouse a na co najmout freelancera nebo agenturu. A pokud ve firmě o Facebooku nic moc neví, ať si někdo z firmy zajde na školení o Facebook reklamě. Udělá si obrázek o tom, jestli to zvládnou inhouse, nebo si raději někoho najmou.

Můžou se klienti a veřejnost přiučit tvoje triky na nějakém tvém školení?

Je fakt, že jsem víc jak půl roku neškolil. Byl jsem se ženou na cestách po světě než založíme rodinu, tak nebyla možnost. První dvě školení budu mít začátkem září pod APEKem a na přelomu října a listopadu plánuji velký seminář výkonnostní reklamy pro specialisty a majitele firem. Určitě to nebude jako většina seminářů/školení, kterých tu jsou desítky, o tom, kam kliknout a podobně. Celé to chci postavit na osobních výsledcích a case studies. Žádný obecný kecy, ale tvrdá nezpochybnitelná čísla. Chci lidem ukázat svoje techniky a úspěchy, jak s výkonnostní reklamou pracuji na českém trhu a jak mohou i oni naplno využít její potenciál. Víc prozradím v průběhu září ? Samozřejmě dělám také soukromé školení pro firmy i jednotlivce – můžete o mně víc zjistit na webu HonzaBartos.cz.

Jak vidíš budoucnost Facebooku? Bude tady s námi ještě za 10 let? A v jaké podobě?

Facebook už není jen technologická novinka nebo chvilkový výstřelek. V našich životech za tu dobu silně zakořenil. I když jsou články a studie, jak návštěvnost Facebooku upadá, tak spousta lidí využívá i jiné jeho funkce a aplikace (Messenger nebo Instagram).

Můj názor je, že tu Facebook s námi bude déle než 10 let. I když ho americká vláda donutí rozdělit na menší celky z důvodu monopolu, bude tady. Oproti jiným platformám se vyvíjí a hlavně přizpůsobuje. Otázka není, jestli tu za 10 let bude, ale jakou bude mít formu a co lidem nabídne.