Jak na personalizované video?

Přistála mi v mailu pozvánka na Marketing Festival a nebyla ledajaká. Skrývalo se v ní personalizované video a na zhlédnutí lákala festivalová visačka s mým jménem.

Ego baiting a síla překvapení

Možná, že nás v blízké budoucnosti naopak překvapí, když nějaké sdělení personalizované nebude, ale dnes zatím těží personalizace z WOW efektu relativní novinky, kterou umožnuje moderní práce s daty od zákazníků. Stejně jako nás v e-mailové schránce praští do očí předmět s naším jménem (já se třeba leknu, že jsem na něco zapomněla, nebo někomu něco dlužím ?) a podle Jakuba Čižmaře, odborníka na e-mail marketing, ho s o 50 % větší pravděpodobností otevřeme než nepersonalizovaný mail, najdeme-li personalizovaný vzkaz v doručeném balíku, nebo dokonce vidíme napříč internetem personalizované bannery a reklamy, jsme příjemně překvapeni a obvykle pocítíme vůči původci sdělení pozitivní emoce.

Překvapení je jedna věc, ale jevu, kdy nás sdělení „obrandovaná“ našim vlastním jménem dostávají do kolen, se říká ego baiting nebo elegantněji „content networking“. Marketéři pracují s tím, že lidé se zajímají hlavně sami o sebe a když tento náš přirozený sklon zakomponují do svého sdělení formou personalizace a útoku na ta správná místa, jako je naše pýcha, ješitnost, touha po přijetí a popularitě, úspěšný koktejl je na světě. Ego baiting jsme aplikovali třeba i v našem článku o nejlepších UX blozích – spoléhali jsme se, že takový článek rádi zmínění odborníci nasdílí na svých sociálních sítích a třeba na něj i odkážou u sebe na webu. Podobně fungují rozhovory, různé ankety i guestposting – prostě všechny druhy obsahu, kde se objevují reální lidé, ideálně influenceři. Ale zpátky k personalizovanému videu!

Kdo vám udělá personalizované video?

Jako první jsme omrkli web autorů zmiňovaného videa pro Marketing Festival – firmy MotionLab – a zjistili, jak to zjednodušeně funguje:

• Zákazník si objedná produkt z vašeho e-shopu, přičemž zadá své doručovací údaje.

• V reálném čase se vygeneruje jeho personalizované video.

• Zákazník dostává na e-mail video se svým jménem a produktem, který zakoupil. Může se tam objevit i lokace – např. zákazníkovo bydliště – a další doporučený produkt pro cross-sell na základě jeho dřívějších preferencí. Vygeneruje i speciální cenovou nabídku a CTA button.

• Vy pak sledujete výkon e-mailingu v jejich speciálním analytickém nástroji.

Řešení od MotionLab tedy umí dynamicky generovat text, lokaci, obrázky i voiceover! Videa můžete embedovat i mimo e-maily – na své landing pages nebo do pop-up oken. Firma pro vás zajistí celý proces včetně produkce videa, případně můžete samotné video zadat své produkční společnosti.

Jak se Jindřichovi spolupracovalo s MotionLab? „Personalizace videa otevírá obrovské možnosti pro kreativitu. S lidmi z MotionLab jsme byli schopní díky jejich zkušenostem připravit scénář, který bude fungovat ve všech možných kombinacích. Věty mluveného slova, scény, časování a hudba na sebe musí navazovat, i když vlastně předem nevíte, jaká bude jejich posloupnost. Je to kombinace scénáristického důvtipu, retuší a vizuálních efektů. Zároveň technické pozadí platformy MotionLab je docela robustní, spolupracují s velkými hráči jako Microsoft nebo Adobe, aby byli schopní připravovat a servírovat statisíce videí v řádu hodin.“

Na co si při produkci a distribuci videa vlastními silami dát pozor?

Zásadní je univerzálně použitelný scénář, kam měnící se zákaznická data smysluplně a nerušivě zapadnou, ať bude jméno zákazníka v jakémkoliv jazyce a jeho lokace jakkoliv exotická. Scénář pak testujte pro všechna možná i nemožná jména, lokace a druhy produktů a kdekoliv to vázne, nebo není uživatelský zážitek 100%, musíme scénář i dialogy upravit. V neposlední řadě nezapomínejte ani na GDPR a souhlas se zasíláním personalizovaných marketingových sdělení.

S češtinou jsme si dlouho lámali hlavu i ve Foxentry, ale náš nástroj pro chytré vyplňování formulářů bezchybně zvládá i oslovení 5. pádem, umí ze jména určit pohlaví (další možnost personalizace např. u pánských, nebo dámských oděvů, kosmetiky atd.) a hlavně kontroluje překlepy, takže zdrojová data pro personalizaci budete mít bez chyb.

Jindra Fáborský ke kampani s personalizovanou videopozvánkou

„Celkově jsem musel namluvit přes 170 jmen, a i tak to byly jen ty, které byly v naší databází minimálně 3x. Do videa se také nedostala vzácná jména nebo varianty typu „Jirka“ nebo „Maruška“ – ty jsou ve videu bohužel jenom jako „ta osobnost“. Jinak bychom museli celou databázi ručně projít a tyto zdrobněliny a familiární pojmenování normalizovat na základní tvar,“ zmínil se nám o přípravách videa Jindřich.

Dalším zádrhelem pro tým kolem Marketing Festivalu byli influenceři, kde museli dohlédnout na to, aby influencer neoslovoval ve videu sám sebe (komu mail s pozvánkou nepřišel, mrkněte na některé ze sdílených videí a pochopíte). „Celkově se ukázalo jako nejdůležitější udržovat si v pořádku databázi. Kdyby se nám popletlo, kolikrát byl kdo na kterém ročníku, bylo by to celé špatně,“ uzavírá náš mini rozhovor Jindřich.

A kolik za tu srandu? „Samotná produkce je časově i finančně velmi podobná standardní produkci, je potřeba ale počítat s pečlivou přípravou konceptu a náročnější postprodukcí. Další část nákladů se potom vztahuje k platformě, která videa renderuje v cloudu na výkonných strojích, a cena za video tak záleží hlavně na jeho délce a množství videí.“

Způsobí personalizované video revoluci v marketingu?

Lukáš Humbrich a Adam Kolbábek z brněnské vývojářské společnosti CreatinoFactory v rozhovoru pro marketingovenoviny.cz věří, že personalizované video se stane dobrým doplňkem online marketingu, ale bude konkurovat hlavně televizní reklamě: „Výhodou je okamžitá zpětná vazba sledovanosti, nízké náklady na pořízení oproti televizní reklamě, možnost změny obsahu bez velkých nákladů a co je nejhlavnější, tak se dokážeme zaměřit individuálně na každého klienta a sdělit mu to, co chce slyšet.“ To, co by podle Lukáše a Adama mohlo personalizovaná videa masivnější rozšířit, je možnost pronajímání šablon videí pro krátkodobé kampaně nebo jednorázové využití, na což se chystá právě CreatinoFactory.

Vidíte v personalizaci příležitost? Přečtěte si o jejích úskalích v e-mailingu a na webu.