E-book
Zjistěte, jak se vypořádat s obavami zákazníků, zabezpečit platební údaje pro bezstarostný nákup kartou – a navýšit počet objednávek.
Úhrada kartou přes internet je jednou z nejvyužívanějších platebních možností. Její obliba stoupá; v covidovém roce 2020 se počet plateb kreditní kartou podle společnosti GoPay meziročně zvýšil v desítkách procent (GoPay, 2021).
Nový digitální návyk Češi neopustili ani po skončení pandemie. V roce 2023 zaplatili zákazníci za zboží na internetových obchodech kartou ve 29 % případů, popř. využili bankovní převod (34 % plateb). Popularita dobírky se naopak dlouhodobě snižuje (Shoptet & Zboží.cz, 2024).
To značí jediné: strach uživatelů ze zadávání osobních údajů přes internet klesá. Je ale třeba dát zákazníkům na srozuměnou, že se online platby na vašem e-shopu bát nemusí. 19 % nakupujících koneckonců košík opustí právě kvůli obavám z nedostatečného zabezpečení platebních údajů (Baymard Institute, 2023).
Vylaďte design formuláře platební karty
Celé dvě třetiny e-shopů přistupují k designu formuláře pro platební a kreditní kartu na svém webu špatně – a snižují si tím počet objednávek. Jak to dělat správně?
Především upravte samotný formulář tak, aby připomínal reálnou fyzickou kartu (i po grafické stránce). Jde především o pole:
- číslo karty,
- expirace karty,
- bezpečností CVV/CVC kód.
Uživatelé totiž údaje nezadávají z paměti, ale ze samotné karty – a tímto krokem jim přepisování informací výrazně usnadníte. Tohoto designu se drží i většina platebních bran, které dnes platbu kartou pro e-shopy zprostředkovávají nejčastěji (viz výběr důvěryhodné platební brány níže).
Formulář pro platbu kartou u Alza.cz se podobá reálné platební kartě. Informace o majiteli karty a jeho adrese získává e-shop v prvních krocích objednávky. Zdroj: alza.cz
Pozornost věnujte i formátu zmíněných polí. Zadávání čísla platební karty usnadněte zákazníkovi automatickým vkládáním mezer ve stejných místech jako jsou na kartě. Za prvé tím zlepšíte přehlednost a zabráníte překlepu (zkuste si sami překontrolovat sekvenci až 16 čísel bez mezer oproti originálnímu formátu na kartě – není to nic snadného).
A za druhé tím zabráníte tomu, aby zákazník vkládal mezery sám. Některé algoritmy takový formát vyhodnotí jako neplatný a zodpovědnost za jeho úpravu přehodí na frustrovaného uživatele.
Příklad nevhodného formátu pole pro číslo bankovní karty. Zdroj: baymard.com
Naprostým standardem je automatická validace čísla karty pomocí tzv. Luhnova algoritmu a detekce jejího vydavatele. Přesto tyto technologie nemá polovina e-shopů zavedenou (Baymard Institute, 2020). Cílem podobných praktik je zkrátit uživateli cestu košíkem a ve výsledku získat více dokončených objednávek, a tedy peněz. Totožná filozofie stojí i za technologií validace e-mailů, telefonních čísel a doručovacích adres v reálném čase.
Stejného formátu jako na platební kartě se držte i u políčka expirace karty, tedy MM/YY (např. 09/25 či 10/25).
Získejte další tipy, jak zvýšit konverzní poměr svého internetového obchodu
E-BOOK ZDARMA: 35 praktických UX tipů pro e-shopy v roce 2024
Zajistěte maximální bezpečnost formuláře (a dostatečně ji komunikujte)
Na zadávání platebních údajů jsou uživatelé citlivější než u svých kontaktních informací (Baymard Institute, 2023). Racionálně k tomu nemají důvod. U zavedených e-shopových řešení a drtivé většiny platebních bran totiž všechny zadané údaje procházejí přes SSL protokol, který data šifruje a znemožňuje jejich zneužití třetí stranou.
Výzkumy ale opakovaně ukazují, že uživatelé přesto potřebují o dostatečném zabezpečení ujistit.
Toho dosáhnete:
- Vizuálním oddělením formuláře pro platební kartu
- Zobrazením bezpečnostních certifikátů.
Zvýšení důvěryhodnosti vizuální segregací potvrdila studie zmiňované UX platformy Baymard Institute. Grafického vyčlenění formuláře dosáhnete pomocí:
- ohraničení
- odlišného barevného pozadí
- stínování jednotlivých prvků
Design formuláře a použitá barevná paleta by neměly připomínat jiné prvky webu. To např. znamená, že tlačítko pro odeslání platebních údajů by mělo mít svou unikátní barvu. Nemělo by být totožné s jinými konverzními tlačítky (pro přidání zboží do košíku, průchod košíkem apod.). I to je mj. důvodem, proč většina platebních bran zobrazuje formulář na samostatné stránce, popř. ve vyskakovacím okně (viz platba u alza.cz výše).
Rozdíl mezi formulářem bankovní karty bez ohraničení a s ohraničením. Všimněte si bezpečnostního certifikátu u formuláře vpravo. Zdroj: baymard.com
Ikony o zabezpečení platebního procesu mají zásadní na vliv na konverzní poměr e-shopu. Dlouhodobě to potvrzuje řada studií, kdy měl formulář platební karty s bezpečnostními certifikáty až o desítky procent vyšší počet dokončených plateb (Unbounce, 2015).
Mezi tyto ikony patří mj. certifikáty o zabezpečeném průchodu košíkem (včetně SSL ikon), osvědčení třetích stran a ikony akceptovaných platebních karet (o jejich důležitosti píšeme výše).
Další výzkum tvrdí, že 48 % uživatelů pomohou podobné certifikáty překonat obavy z online platby (Yeldify, 2022). A důvěru vzbuzují dokonce i smyšlené bezpečnostní ikony (Baymard Institute, 2023).
Vybrané ikony podporující důvěryhodnost. Zdroj: zaproo.com
V České republice je důležitou zabezpečovací technologií 3D Secure. Slouží k dodatečnému ověření totožnosti uživatele přes bankovní aplikaci nebo SMS zprávu. Platba se uskuteční teprve po zadání ověřovacího kódu – kartu tak nelze zneužít ani v případě odcizení platebních údajů (viz časté podvody níže).
Ikony bezpečnostní technologie 3D Secure. Zdroj: tidypay.com
Nezapomeňte napříč celým košíkem při platbě zobrazovat údaje na zákaznickou podporu: telefonní číslo (i s provozní dobou) a e-mailovou adresu. Ideálně doplňte také chatovací okno.
Upozorněte uživatele na časté digitální podvody
Zákazníci e-shopů mohou čelit různým digitálním podvodům jako jsou phishingové útoky, které se snaží získat citlivé informace, například údaje o platebních kartách. Počet těchto útoků roste: v roce 2022 jich policie řešila přes 18,5 tisíce – více než dvojnásobek oproti předchozímu roku (Skrblík.cz, 2023). A to jde jen o případy, které poškození nahlásili.
Jednou z taktik podvodníků je vytváření falešných e-mailů a SMS zpráv, které se tváří jako oficiální komunikace e-shopů. Zákazníky se pak snaží přesvědčit, aby své osobní a platební údaje zadali na podvodné webové stránky, které jsou od skutečného internetového obchodu k nerozeznání. Jednou z mála odlišností je URL adresa.
Pokud se do podobné situace dostane i váš e-shop, zákazníky o tom informujte. Situaci popište a doplňte, jak tyto podvody rozeznat a jak se zachovat, pokud mají podezření, že se mohli stát obětí podvodu. Pravidelně také rozesílejte bezpečnostní upozornění prostřednictvím newsletterů a sdílejte jej na svých sociálních sítích.
Co si z článku odnést?
- Upravte formulář tak, aby vizuálně odpovídal skutečné platební kartě, což zákazníkům usnadní zadávání údajů.
- Při zadávání čísla karty nastavte automatické vkládání mezer, aby se snížilo riziko chyb a zvýšila se přehlednost pro uživatele. Platnost karty ověřujte v reálném čase pomocí Luhnova algoritmu.
- Ujistěte zákazníky o zabezpečení jejich platebních údajů zobrazením bezpečnostních certifikátů a použitím SSL šifrování.
- Využijte 3D Secure pro ověření totožnosti. Zavedením dodatečného ověření totožnosti přes bankovní aplikaci nebo SMS zprávy zvýšíte zabráníte případnému zneužití platebních údajů.
- Aktivně informujte zákazníky o možných digitálních podvodech a poskytněte jim rady, jak se chránit.
Tomáš Soukup
Tomáš se copywritingu s přesahem do UX věnuje na volné noze od roku 2017, jeho specializací jsou „složité“ obory. Zajímá se o současné dění, ve volném čase hodně čte, navštěvuje koncerty a cestuje.