Jak vymyslet věrnostní program, který nezapadne

Co nám radí specializují firmy i jednotlivci a jak by měl skvělý věrnostní program vypadat?

Proč zavést věrnostní program?

Jedním z nejpovolanějších odborníků na věrnostní programy je Radek Hrachovec, který začínal svou kariéru v tomto oboru budováním legendárního Baťa klubu. Na jeho blogu se dočtete o důvodech, proč uvažovat o zavedení věrnostního programu:

• Zvýšení customer lifetime value – celkové částky, kterou je u nás zákazník ochotný utratit za celý svůj život. Navážeme-li dlouhodobý vztah, zákazník u nás nakupuje opakovaně a neutrácíte neustále další a další marketingový rozpočet na akvizici nových zákazníků, kteří nakoupí třeba jenom jednou.

• Máte druh byznysu, kde dochází k opakovaným nákupům, nebo jsou náklady na získání nového zákazníka tak vysoké, že se vyplatí up-sellovat a cross-sellovat ty stávající.

• Pokrytí fáze CARE (více o frameworku STDC), kterou obchodníci často podceňují a která nám zajistí právě dlouhodobý vztah se zákazníkem a pozitivní word-of-mouth o naší firmě. Lidé chtějí cílit zájem i v mezidobí, kdy zrovna nic nekupují.

• Chcete mít větší přehled o tom, kdo, co, kdy a jak kupuje, a dále s tím marketingově pracovat. Personalizované věrnostní programy jsou pravděpodobně cestou, kam se bude trh vyvíjet.

„Jak se odlišuje průměrná firma od špičkové prozákaznicky zaměřené? V komunikaci a péči po nákupu,“ říká Radek.

Jak vzniká věrnostní program?

Aby vám odborník mohl pomoci s nastartováním věrnostního programu, potřebuje:

• Zjistit, kam se chce firma posunout.

• Definovat core skupinu zákazníků, kteří už u vás opakovaně nakupují, a zjistit, proč tomu tak je. Pochopit, co se dělo doposud.

• Připravit plán, jak takto nadchnout i ty ostatní, a přitom naplnit cíle firmy (zvýšit průměrnou hodnotu objednávky, rozšířit sortiment…).

Firma přitom musí brát v úvahu pravidlo 50:50, které Radek Hrachovec vysvětluje tak, že jen 50 % zákazníků má potenciál vstoupit do našeho věrnostního programu. Druhá polovina vždy bude chtít jen rychle nakoupit a zaplatit, aniž by se o nás nějak blíže zajímala.

2 nejdůležitější atributy věrnosti dle Radka Hrachovce: spokojenost a zájem. Pokud není zákazník spokojený, nemá zájem s námi dále rozvíjet vztah. Pokud je spokojený, ale nepodaří se nám vyvolat jeho zájem, náš věrnostní program bude ležet zastrčený někde v patičce e-shopu.

Nejlepší programy světa vůbec nepracují s body

Radek považuje současnou situaci na poli věrnostních programů za „oceán stejnosti“, kde dominují plastové karty a sbírání bodů. Jako příklad velice úspěšného věrnostního programu, který s body vůbec nepracuje, uvádí Amazon Prime. Využívá ho přes 60 milionů zákazníků a ti dokonce musí zaplatit 99 $ ročně, aby se dostali k výhodám, jako je neomezená doprava zdarma do 2. dne (vybrané produkty ten samý den, nebo do 2 hodin), přístup do databáze filmů, hudby a TV shows nebo čtení 1000 elektronických knih a stovek časopisů zdarma. Třešničkou na dortu je pak možnost využívat tzv. Dash tlačítka, kterými automaticky objednáte třeba chybějící toaletní papír přímo ze záchodu. Amazon tak jde cestou nepohodlnějšího nákupního zážitku při opakovaném nakupování, tedy něčeho, co lidé opravdu chtějí a využívají. Není to lepší, než nabízet za tisíce bodů kšiltovku s logem benzínové pumpy?

Jak nepřistupovat k věrnostnímu programu

• Zkopíruji věrnostní program někoho jiného.

• Nehledě na cílovou skupinu nebo povahu byznysu začnu s plastovou kartičkou na sbírání bodů.

• Nastavím tak komplikované podmínky využití slev a výhod, že místo věrnosti sklidím naštvanost.

• Zaměřím se jen na racionální část nabídky a opomenu tu emocionální. Pamatujte, že dobrý věrnostní program má 3 složky: odměnu – emoce– komfort.

Polovinu času věnujte těm, kteří už nakoupili

Až 73 % spokojených členů programu je ochotno doporučit značku dalším lidem – v podstatě si tak věrnostním programem vychováváte svoje ambasadory. Zkuste proto investovat polovinu veškerého času do péče o stálé zákazníky a uvidíte, že se to pozitivně odrazí na ziskovosti, průměrné hodnotě objednávky i počtu objednávek. Tím ovšem neříkáme, že máte upozadit akvizici nových zákazníků. „Žádný obchodní model na světě se neobejde bez vyvážené akvizice a retence, neboť každý rok se ztratí kolem 15 % stálých zákazníků. Odstěhují se, přijdou o práci, odejdou…,“ doplňuje ze svých zkušeností Radek a na závěr doporučuje zákaznický program jednou za rok malinko zinovovat a každé 2 roky připravit větší, generační změnu v nastavení programu, komunikaci a přístupu.