Jak využít zákaznické recenze na e-shopu pro zvýšení vašeho obratu

Zavedené e-shopy moc dobře vědí, proč věnují správě zákaznických hodnocení tolik času. Recenze jsou totiž jednou z ingrediencí úspěšného podnikání. Většina internetových obchodů k nim ale přistupuje špatně, a někdy při tom i porušují zákon. Jak to dělat správně?

Doporučení má ohromnou sílu. Představuje osobní svědectví o spolehlivosti, kvalitě a užitečnosti určitých produktů a služeb – a také firem, které prodej tohoto sortimentu zajišťují. 

Největší váhu samozřejmě přikládáme doporučením od lidí, jejichž názoru si vážíme: od partnera, přátel, rodiny nebo blízkých kolegů. Se začleněním online nákupů do běžného života pro nás ale hodnocení od zcela cizích osob nabývají na důležitosti. A to natolik, že 79 až 91 % uživatelů věří cizím doporučením stejně jako těm od blízkých lidí (čísla se liší podle věkových skupin a zdroje; BrightLocal 2020 a BrightLocal 2023).

Chcete další důkaz o důležitosti recenzí? Podle studie výzkumné agentury Baymard Institute se až 95 % uživatelů o nákupu prohlíženého výrobku do určité míry rozhoduje podle hodnocení daného produktu.

A proto…

Přidejte ke všem výrobkům možnost hodnocení

Autentické recenze odpovídají potenciálním zákazníkům na otázky, které si kdysi majitelé daného produktu pokládali také. Je pračka Hoover kompatibilní s delší přívodní hadici? Mají kartáčky Curaprox dostatečně jemné štětiny? Je akušroubovák Bosch vybavený funkcí plynulého řízení otáček?

Umožněte u všech produktů na svém e-shopu vkládat uživatelům recenze – a to jak slovní, tak ve formě celkového číselného hodnocení (zavedená e-shopová řešení využívají zpravidla systém hvězdiček).

Nikdy nepodmiňujte přidání recenze požadavkem na registraci, který uživatele spolehlivě odradí. To ale neznamená, že byste se měli smířit se 100% anonymitou hodnotitelů.

Vaším cílem je získat co nejvyšší počet (kvalitních) hodnocení v co nejrychlejším čase, protože:

• u výrobků bez jediné recenze si rozmyslí nákup 80 % uživatelů, kteří jej přitom už zvažovali,
• s množstvím hodnocení roste i průměrný konverzní poměr, a to o 52,2 % (1–10 recenzí), resp. o 133,5 % (31–50 recenzí) a 251,2 % (250 a více recenzí; PowerReviews, 2022).

V některých odvětvích je nárůst konverze s určitým počtem recenzí ještě markantnější. Například při prodeji počítačů znamená produkt s 51 až 100 hodnocení v průměru 378% vyšší konverzi oproti výrobku bez jediné recenze!

Umožněte uživatelům přidávat fotografie

Kvalitní produktové snímky prodávají (viz náš e-book), ale pokud je doplníte fotkami od zákazníků, zvýšíte konverzní poměr ještě víc. Konkrétně o 106,3 %, a to v případě interakce uživatele s fotografiemi od jiných nakupujících. Tvrdí to studie platformy PowerReview, která v roce 2022 zkoumala dopad uživatelského obsahu (user generated content) na online prodeje. Rozhodně nešlo o malý výzkum: studovaný vzorek obsahoval více než 1,5 milionu produktových stránek.

Autentické snímky umožňují návštěvníkovi e-shopu ztotožnit se s uživateli, kteří objednávku stejného zboží zvažovali také a neváhají se výsledkem svého nákupu pochlubit.

Tato přesvědčovací technika je samozřejmě dvojsečná – převaha negativních recenzí s např. fotkami dodaného poškozeného výrobku vede k výraznému propadu prodejnosti daného produktu.

Přidejte funkci řazení a filtrování recenzí

Systém třídění a řazení hodnocení podle různých kritérií zaveďte nejpozději ve chvíli, kdy některé produkty ve vašem sortimentu získají nižší desítky recenzí. Přidejte filtrování podle počtu hvězdiček a možnost seřadit recenze dle:

• data přidání (nejnověji přidaných),
• nejužitečnějších (vyžaduje možnost přínos recenze hodnotit),
• nejvyššího a nejnižšího hodnocení.

Návštěvníci e-shopu se vyhnou frustraci při dohledávání potřebných informací a odmění se vám vyšším počtem objednávek. Opět si vypomůžeme tvrdými daty z výše zmíněné studie platformy PowerReviews, provedené v roce 2022:

• kliknutí na jednu z možností třídění je spojeno se 114,3% nárůstem konverzního poměru,
• využití filtrování podle hvězdiček vede k průměrnému nárůstu konverze o 89,3 % (pravděpodobnost odeslání objednávky roste i tehdy, prohlížejí-li si uživatelé recenze jen s jednou hvězdičkou),
• s použitím fulltextového vyhledávání v recenzích se pojí dokonce 202,9% vzrůst konverzního poměru.

Implementace vyjmenovaných funkcí je technicky poměrně náročná, většina „krabicových“ e-shopových řešení je ale nabízí už v základních verzích.

Co si z článku odnést?

• Recenze a číselná hodnocení poskytují zákazníkům cenné informace a zvyšují důvěru v produkty – a tedy i konverzní poměr celého e-shopu.
• Umožněte vkládat recenze (včetně vlastních fotografií) všem uživatelům, kteří u vás nakoupili. Vyhněte se anonymním hodnocením, u kterých nemůžete doložit autora.
• Přidejte funkci řazení a filtrování recenzí. Zákazníci tak snadněji najdou potřebné informace a s mnohem vyšší pravděpodobností u vás nakoupí.