Katka Tůmová: E-shop bez návštěvníků? Možná jste podcenili analýzu klíčových slov

Ze své praxe mám jeden krásný příklad, který používám vždy, když klientům vysvětluji, proč tu “klíčovku” fakt potřebujeme. Měla jsem klientku, která má e-shop s luxusními kuchyňskými potřebami a prodávala opravdu nádherné kousky. Svému oboru skvěle rozuměla a byla do něj naprosto zapálená. I přesto e-shop měl problémy s návštěvností a potažmo prodeji.

A proč? Nevěděla toho moc o svých zákaznících. Například, vůbec třeba netušila, že ty designové dekantéry, které prodává, nikdo nekupuje, protože jako dekantér to hledá jen málo lidí. Většina lidí hledala prostě karafu. A to i přesto, že správně jsou oba názvy.

Přesně tohle je důvod, proč je analýza klíčových slov jedním z nejcennějších podkladů pro vše, co v online marketingu děláte. Nepotřebujete ji jen proto, abyste si na jejím základě vytvořili stovky vstupních stránek, na které budou lidé ze SERPu, nebo PPC kampaní chodit. Potřebujete ji především, abyste mohli predikovat, jak se návštěvníci budou na webu chovat, jaké řeší problémy a co chtějí kupovat.

Co je to analýza klíčových slov

O tom, co je, k čemu slouží a jak se dělá analýza klíčových slov, napsal skvělý článek Filip Podstavec. Nemám ambici Filipovi konkurovat, jeho článek považuji za jeden z nejlepších, a doporučuji investovat necelých 20 minut času a článek si důkladně přečíst. Ráda bych vám místo toho vysvětlila, proč není dobrý napad nechávat si klíčovku pro sebe a jak drahé je pracovat bez ní.

Kdo všechno by měl s analýzou pracovat?

Na tuhle otázku mám jednoduchou odpověď. Všichni! S výstupem musí umět pracovat nejen váš SEO konzultant, ale i PPC specialista, brand manager, správce sociálních sítí, lidi z customer care, UXák a proboha hlavně copywriter.

Možná vám přijde zábavné to zmiňovat, ale znám celou řadu webů, které vytvořili lidi, co analýzu klíčových slov nejen neviděli, ale ani o ní neslyšeli.

Jak v analýze klíčových slov číst

Dobře zpracovaná analýza klíčových slov obsahuje seznam klíčových slov spolu s hledaností, u nás na Google a Seznamu, a to ideálně s měsíčními statistikami. Možná se ptáte, k čemu jsou měsíční statistiky důležité. Sezónnost svého zboží přece znáte. To rozhodně nikdo nerozporuje, ale víte třeba, že bazény lidé nakupují na přelomu jara a léta, ale informace si začínají zjišťovat asi půl roku dopředu? A že u aut je to i více než rok?

Všechno je o kontextu

Další informace, které klíčovka obsahuje, je pozice webu na dané klíčové slovo, průměrná cena za proklik a konkurenčnost. Tady bych se zastavila a vysvětlila, co vám čísla můžou říct. Ideálně to vysvětlím na příkladu.

Vezměme si slovo “Marketing”. Cena za proklik je kolem 21 Kč v AdWords a 3 Kč v Skliku. Průměrná měsíční hledanost je 2960 na Google a zhruba 10× nižší na Seznam. Z měsíčních statistik vyplývá, že přes léto je hledanost nejnižší a na jaře nejvyšší. Hledanost je super, ale konkurenčnost slova je celkem vysoká. Když se navíc podívám na výsledky vyhledávání zjistím, že nejčastějším výsledkem, mimo wikipedie a slovníků, jsou weby vysokých škol a kurzů.

Jsem-li tedy online marketingový konzultant na volné noze, zjistím, že mi nedává smysl optimalizovat web a kampaně na toto slovo. Je totiž obrovská pravděpodobnost, že pro uživatele nebudu vůbec odpovědí, kterou očekávají. Proto je nutné nedívat se jen na hledanost, ale vnímat celkový kontext.

A zase ty landing pages

Velmi důležitou součástí každé klíčovky jsou informace o vstupních stránkách. To, jestli vyhledávač vůbec nabízí nějaké landing pages vašeho webu na klíčová slova z analýzy je jedna věc. Důležité je především zjistit, jestli vůbec nabízí SPRÁVNÉ vstupní stránky. Špatná zpráva je, že když nenabízí žádnou vstupní stránku, zjistíte to hned. Zjistit, jestli nabízí správnou, vás bude stát čas a nemalou mravenčí práci.

Klíčová slova: kategorizace

Vedle dat o hledanosti, CPC, vstupních stránkách a pozicích je neodmyslitelnou součástí klíčovky kategorizace frází. Správná kategorizace ve spojení s dostatečným kontextovým vnímáním dat vám pomůže k vytvoření:

• obsahu i obsahové strategie,

• informační architektury a filtrace,

• návrhu landing pages,

• online kampaní.

Kategorizace je v podstatě roztřídění slov z klíčových frází do logických okruhů. Pro lepší představu si představím e-shop s oblečením a frázi “ Dámské červené šaty bez ramínek”. Tuhle frázi můžu rozdělit následovně:

• Genderové určení: dámské

• Barva: červená

• Druh produktu: oblečení

• Typ oblečení: šaty

• Vlastnost: bez ramínek

Zábavné na tom je především zjištění, že informační architekturu a filtraci máte v případě správné kategorizace v podstatě vytvořenou. Z kategorizace vám totiž vyjde odpověď na to, jaké velikosti, barvy, nebo vlastnosti lidé hledají. Stejně máte téměř hotový nástřel pro strukturu PPC kampaní.

UX designer vs klíčovka

Možná si říkáte, k čemu bude dobrá klíčovka při vytváření návrhu vstupních stránek. Zase je nutné přemýšlet nad tím v kontextu. UX designer může pomocí klíčovky a dalších podkladů lépe pochopit přemýšlení uživatelů, jejich typické problémy a potřeby a díky tomu jim nabídnout rychlejší a jednodušší řešení.

Spolupracovala jsem na tvorbě webu zámečnické pohotovosti, kde jsme díky klíčovce zjistili, že lidi hodně zajímá doba dojezdu a cena. Web pochopitelně měl záložku ceník, ale díky této informaci UXák navrhl vstupní stránku služby tak, že odpověď na tyto dotazy dávala hned.

Obsah a klíčová slova

Nebudu tady omílat do kamene tisíckrát tesané, že obsah je král. Chci spíš vysvětlit, jak může vás obsahový stratég a copywriter dělat svojí práci líp, když mu dáte klíčovku. Obecně zastávám názor jednoho mého kolegy, že než dělat marketing na základě tzv. kvalifikovaného pohledu z okna, je lepší nedělat ho vůbec. Vyhodíte míň peněz.

A pokud vašemu textaři neřeknete a on si nezjistí, jak a na co se vaši potenciální návštěvníci ptají, nemůže jim nikdy dát správnou odpověď. Analýza klíčových slov je tak velmi užitečný podklad pro tvorbu blogu, poradny, FAQ a dalších obsahových stránek.

Doufám, že se mi povedlo aspoň trochu vysvětlit, proč je klíčovka fakt důležitá. A taky to, proč by neměla skončit jen v rukách SEO specialisty. A v neposlední řadě taky trochu to, jak v ní číst.