E-book
Někdo by řekl, že v pár případech se bez brandingu při podnikání obejdete. Opak je pravdou. Jak na to jít bez drahých analýz a smečky kreativců?
TIP: Jste profesionál na volné noze, nebo zaměstnanec a myslíte si, že branding se vás vůbec netýká? Jste na omylu – každý máme svůj osobní brand, i když na něm třeba aktivně nepracujeme. Proto se zamyslete nad tím, jak a kde se prezentujete, jak byste popsali svou specializaci, zkušenosti a vizi – co chcete přinášet svým klientům a jak?
Pozice mezi konkurencí a cílová skupina
V první řadě je potřeba získat nadhled a nevysnít si svůj brand na zelené louce stylem líbí/nelíbí. V tuhle chvíli sesypte na hromadu všechna tvrdá data, která máte o trhu, na který chcete proniknout– kdo jsou vaši přímí a nepřímí konkurenti, jak vypadají jejich e-shopy (silné/slabé stránky), jak komunikují, jaké mají USPs, kdo je jejich cílová skupina, jaké používají marketingové kanály atd. Je fajn vytvořit si názornou tabulku, kde budete mít zachyceno o konkurenci vše – jejich jméno, logo, hlavní claim webu/brandu, USPs, použité barvy na webu a stručný popis dalších důležitých informací.
→ Na základě svého průzkumu zaujměte mezi konkurencí výhodnou pozici – odlište se, buďte zapamatovatelní a stanovte si co nejkonkrétněji cílovou skupinu, kterou máte šanci oslovit.
TIP: Údaje o svém typickém zákazníkovi můžete zpracovat formou marketingové persony (ideálně 1-3 profily typických zákazníků).
Mission statement
Na základě průzkumu konkurence a své cílové skupiny dejte dohromady tzv. mission statement – 1 odstavec, který shrnuje, kdo jste, co chcete přinášet zákazníkům a s jakou přidanou hodnotou. Mrkněte se na např. na Bonami nebo na přehled mission statementů známých světových brandů podle oborů nebo hodnocení na burze.
TIP: Nevíte, jak začít? Sepište si pro sebe několik tzv. power words – významově nabitých výrazů, které definují vaši značku (např. důvěra, dobrý soused, bez starostí). S těmi pak pracujte při formulaci mission statementu.
Název
Když už máte představu, co vaše značka představuje a co chce přinášet zákazníkům, je na čase vymyslet dobrý název brandu. Odborníci na branding z agentury Lovebrand upozorňují, že špatně zvolený název je problém, který vás dřív, nebo později doběhne. Může se stát, že přerostete svůj segment (Student Agency), název vzbuzuje špatné konotace (Spořitelní družstvo Ano.), název lze špatně právně ochránit (Parfums.cz) nebo má nepěkné významy v cizích jazycích (Fuze tea).
Kluci z Lovebrand mají při vymýšlení názvu e-shopu několik doporučení:
- Sepište si seznam slov, které souvisí s vaší zamýšlenou značkou (klidně využijte power words nebo vycházejte z mission statementu).
- Přidejte co nejvíce synonym.
- Všechna slova přeložte do několika cizích jazyků – trhy, na které možná budete v budoucnu expandovat. (Využijte dávkový překlad, který Lovebrand předpřipravil.)
- Pokud stále tápete, zkuste si pohrát se jménem zakladatele (Baťa), lokalitou (Sedlčanský hermelín), vytvořte zkratku (ČSOB)o nebo se tvařte jako instituce (První mincovní společnost).
Nakonec vyberte 3 nejpovedenější názvy a zkontrolujte:
- Zda jde o registrované ochranné známky.
- Zda je k názvu také volná doména.
- Zda splňují kritéria vzhledem k pozici na trhu a cílové skupině (hodí se testování).
- Zda je název snadno odlišitelný, zapamatovatelný a zvukomalebný (láká k vyslovení).
- Nepřeroste nabídka jednou název projektu?
Můžete si opět připravit tabulku s názvy, které se probojovaly do finále, a ohodnotit je podle těchto kritérií bodově.
TIP: K názvu můžete vymyslet i úderný claim (chcete-li slogan), který obsahuje hlavní benefit nebo emoci, která se má k vašemu brandu vázat.
Tone-of-voice aneb Jak značka mluví
Od všech předchozích bodů – ale hlavně od vaší cílové skupiny se bude odvíjet volba tónu komunikace. Tohle byste si měli podle Lovebrandu ujasnit:
- Tykáte, nebo vykáte (případně v jakých případech tak a kdy zase onak)?
- Jak své zákazníky nebo fanoušky oslovujete (křestním jménem, příjmením nebo třeba „milovníku kávy“)?
- Jak mluvíte o sobě resp. o své značce (“Lovebrand si pro vás připravil”, “My v Lovebrandu jsme si připravili” nebo třeba “já Lovebrand jsem si pro vás připravil”)?
- Jak moc používáte netextovou komunikaci, tedy hlavně smajlíky (a v jakých kanálech)?
- Jak přesně se píše a jak nepíše název vaší značky (vždy jen Lovebrand, nikdy LoveBrand, Love Brand nebo lovebrand)?
- Jaká je výslovnost názvu vaší značky?
- Skloňujete název vaší značky; pokud ano, podle jakého vzoru?
- Máte nějaký alternativní název značky a kdy ho používáte (např. zmíněná Komerční banka, KB a Komerčka)?
Styleguide aneb komunikační manuál
Na základě zvoleného tónu komunikace připravte komunikační manuál s praktickými příklady, který bude sloužit celému týmu v typických komunikačních situacích:
- Jak komunikujeme v automatických e-mailech (+ vždy ukázka, jak ANO, jak NE)
- Jak komunikujeme v newsletterech
- Jak komunikujeme v osobní korespondenci a e-mailové komunikaci
- Jak má vypadat článek na našem blogu
- Jak má vypadat produktový popisek v e-shopu
- Jak má vypadat tisková zpráva
- Jak komunikujeme na Facebooku, Instagramu nebo na Linkedinu (každá sociální síť má své zvyklosti a různou míru familiárnosti)
TIP: Čím stručnější, praktičtější a přehlednější tím lépe! Tlusté analýzy většinou končí na dně posledního šuplíku.
Marketingová a obsahová strategie
Když už máme svou značkou zakotvenou, vybereme vhodné kanály, kterými dostaneme svou „message“ k těm správným potenciálním zákazníkům. V naší agenturní praxi nejčastěji rozložíme aktivity a touchpointy (body, kde naše značka vchází do kontaktu se zákazníkem, ať už přiznaně nebo skrytě) podle frameworku SEE THINK DO CARE a doplníme je obsahovou strategií. Zjistíme tak, jaké výstupy potřebujeme připravit a jak rozdělit úkoly v týmu.
Grafický manuál
Až v této chvíli bychom měli přistoupit k designu loga, vizitek a podle obsahu, který potřebujeme komunikovat vzhledem k marketingové a obsahové strategii, také k návrhu webu, e-mailové šablony a dalších médií.
To všechno potřebujeme, aby naše značka byla jasně rozlišitelná na první pohled, a to na všech marketingových kanálech, aby styl naší komunikace a jednání se zákazníky byl konzistentní a my mohli získat jejich důvěru. Protože přesně o tom je brand. Zkratka, která přesvědčí ke koupi značkového zboží za vyšší cenu a získá vám věrné a vracející se zákazníky.
TIP: Alternativní způsob, jak postupovat při zakotvení značky a jejím budování, nabízí teorie archetypů. Bude vaše firma „neviňátko“, „holka od vedle“, nebo „vládce“?
