E-book
Ondřej Ilinčev patří k legendám českého UX a osobně moc ráda čtu jeho blog. Kombinuje v sobě UX tipy, poznatky z psychologie i technické know-how, takže si v něm každý najde to své.
Jak ses vůbec dostal k UX webů a e-shopů?
Vystudoval jsem architekturu, rodiče a všichni okolo mě byli architekti, takže „když jsem se tehdy rozhodoval, co dál dělat, architektura byla jasná volba.“ Horší ale bylo to, že už na studiích mě to nebavilo – zjistil jsem, že design je asi 10 % celého procesu, a to mě začalo frustrovat. V tu dobu mě bavilo hlavně prezentovat, dělat plakáty, 3D modely, začínala virtuální realita… a tak jsem začal pomáhat agenturám s webem a věnoval se tiskovinám. Živnosťák jsem si vyřídil v roce 1998 a 10 let dělal všechno možné.
Bodem obratu pro mě byl průser s 30 tis. kusy špatně potištěných cédéček, kdy reálně hrozilo, že budu muset 250 000 Kč zaplatit ze svého. Přece jen na webu se to dá opravit snáze. Přestal jsem proto být takový Honza pro všechno a vrátil jsem se zpět k webařině. Sepsal jsem si seznam klientů a projektů, zjistil, co je co, kolik jsem na čem vydělal, co z toho mě nejvíc bavilo, a nakonec zúžil svoji svoji působnost na UX. Na full-time se už UX věnuju posledních 10 let, začal jsem psát svůj blog a postupně se začali nabalovat ryzí UX klienti. Pomalu jsem se stal takovou šedou eminencí, kdy mi na akcích lidé říkali: „Ty děláš něco jako ten Ilinčev, že jo?“ – aniž by přitom věděli, že jsem to právě já. Jsem totiž docela introvert na rozdíl třeba od Honzy Kvasničky, který raději přednáší, než píše.
Na jakém typu projektů nejčastěji a nejraději pracuješ?
Mezi konzultanty e-shopů je poměrně velká konkurence, protože jsou v tom velké peníze. Nicméně e-shopy se začínají čím dál víc podobat jeden druhému, jak si uživatelé zvykají na osvědčené postupy. Určitě je tam, co vymýšlet, ale čím dál víc je to o byznysu, spíš než o tom, kam dát tlačítko. Většinou se snažím zlepšovat, testovat a optimalizovat celý byznys, e-shop je toho velkou součástí. Ale jdeme víc do hloubky – zavedeme vlastní dopravu, robota skladníka nebo se soustředíme na expanzi do zahraničí – například pro Zahradnictví Flos.
Z úplně jiného soudku je klient, co má na Slovensku noviny a chce navýšit objem předplatného. Děláme také často „jednodruhové weby“, kdy je potřeba uživatele přesvědčit k poptávce a kontaktování. Věnuji se také redesignům firemních webů, kdy jde hlavně o navození důvěry a prezentaci toho, že jsou to šikovní lidé – nedávno jsme spustili nový web pro Keboola. Hodně mých klientů také pochází z fintech oblasti – pojišťovny, banky.
Jak probíhá spolupráce s tebou?
Většinou začínáme UX analýzou. Pak přijde čas na dlouhodobé zlepšování a zefektivnění na maximum. Pokud by váš web byl zahrada, tak já vám ji vytvořím, předělám, a pak se o ni pravidelně starám. Zalévám, pleji, okopávám, občas něco přesadím. Dávám přednost dlouhodobé spolupráci, kdy můžu kontrolovat i správné nasazení svých doporučení a projít s klientem kus cesty.
Jak řešíš častý problém českých webů, že nemají dostatečnou návštěvnost, aby se daly hypotézy průkazně testovat?
Je to určitě problém, když není dost konverzí nebo návštěvnosti pro test, ale dá se to obejít. Od pár tisíc konverzí měsíčně to už má smysl. Jednou na testování klient trval, po 2 měsících jsme to stejně vypnuli, protože to nedosáhlo statistické jistoty. Smysluplný A/B test nechávám běžet měsíc až 6 týdnů.
Jak probíhá uživatelské testování u tebe v kanceláři a narážíš při něm na nějaké komplikace?
Dělám uživatelské testování skoro každý týden. Mám tuhle metodu hrozně rád, protože výsledky máme ten samý den. Někdy dokonce měníme zadání úkolu a vzhled testované stránky i v průběhu testu, abychom rychle otestovali nový poznatek. Jinak splnění úkolu jako exaktní věc se měří dobře, ale dojmy a podprahové věci se špatně testují. Vstupují do toho také okolnosti testování – že jako tester dostanete zaplaceno, je to „úkol“ a v reálu by to asi uživatel přece jen dělal trochu jinak. Snaží se nám prostě vyhovět. Proto i výstupy z uživ. testování je potřeba brát s rezervou. Na druhou stranu vždy objevím něco mimo obvyklé checklisty použitelnosti – něco, čeho jsme si prostě sami nevšimli.
Co se náboru testerů týče, tak hodně poptáváme Nepražáky, a těžko se také shání lidé nad 40. Většinou proto lovíme mezi příbuznými – třeba moje tchyně je skvělá testerka (mrk, mrk).
Jaké vlastnosti, schopnosti a znalosti má podle tebe mít dobrý UXák?
Pokorný, zvídavý a nesebestředný. Musí si umět přiznat chybu a být připraven se mýlit, aby nemanipuloval výzkum ve směru toho, o čem je sám přesvědčen. Měl by být otevřený, ale ne přehnaně empatický, aby moc lidem při testování nepomáhal a nic jim nepodsouval. Ale to se dá natrénovat! S nadsázkou říkám, že ideální user researcher je ten s Aspergerovým syndromem. Schází mu sociální dovednosti a kouká jen na fakta. Závěry tak nejsou zkreslené.
A co ve vztahu ke klientovi?
Oproti různým marketingovým kouzelníkům radši neslibuju a raději příjemně překvapím. UXáci většinou na vše říkají „to zaleží,“– já říkám „pravděpodobně je to takhle, tak to vyzkoušíme.“
Bez jakých dalších specializací a kolegů se UXák při své práci neobejde?
UX je komplexní obor, v čemž se architektuře hodně podobá – někdo udělá návrh, statik zkontroluje, aby to nespadlo atd. Dobrý UXák by měl rozumět přidruženým oborům, jako je programování, SEO, psychologie, design a textařina. Já osobně hodně přepisuju texty – hlavně nadpisy, tlačítka a USPs. Také by měl mít cit pro grafiku, znát základy typografie, principy barevnosti a designové principy, aby mohl posoudit práci ostatních. Správný UXák si také musí umět nadefinovat výzkum a vyvodit z něj poznatky – na to se hodí základy statistiky. Část lze delegovat, ale určitě musíte chápat principy. Spočítat si, zda je výsledek průkazný a jestli se jen někdo nesnaží potvrdit svoji vlastní myšlenku.
Jaké nejčastější UX chyby vidíš u e-shopů a webů klientů na českém trhu?
- Objednávkový proces a košík: Když vidí uživatel políčko se slevovým kódem, jde na Google hledat kupony. Ze 4 A/B testů nám vyšlo, že se tím konverze sníží o 13 %. Někteří si to prostě „za dráž“ už nekoupí, nebo jsou naštvaní, proč zrovna oni kupon nedostali. Doporučuji proto pole vizuálně spíš potlačit a přejmenovat ho na dárkový poukaz. Záleží také na tom, jak moc kupony rozdáváte a jak moc je zákazníci používají. Např. u e-shopu Trenýrkárna to používá většina lidí. Na vtipnou věc jsem narazil na stránkách Smashing Magazine – když uživatel zadá smyšlený kód, i tak vám dají k zadání kuponek na slevu 1 %.
- Doprava a platba: Zatrhněte rovnou dominantní volbu a spojte způsob dopravy a platby, které spolu logicky souvisí (např. pobočka + karta/hotovost). Adresy Uloženek a Zásilkoven neřaďte podle abecedy, protože se tím bude uživatel obtížně prokousávat – na mobilu automaticky vyberte nejbližší, na desktopu ukažte mapu se špendlíky. Při osobním odběru se mě neptejte na adresu, protože ji nepotřebujete – ušetříte si tak 3-4 formulářová políčka.
- Zvažte persistentní košík: Zjednodušenou podobu nákupního košíku bez souhrnného kroku na konci.
Kde při tvorbě a rozvoji e-shopů číhají podle tebe na e-shopaře největší nástrahy?
Programátoři jsou většinou hodně techničtí, řeší věci příliš formálně a neuvažují, jak to uvidí ten běžný uživatel. Šikovní programátoři jsou právě už trochu UXáci. Za mě ale největší nástrahy číhají mimo web, v logistice, lidech, procesech.
Setkáváš se ještě dnes s tím, že někdo začne vytvářet web, co má vydělávat, bez UXáka?
Web na míru si vzhledem ke konkurenci moc lidí bez UXáka nedělá. A v krabicovém řešení už je to zapracováno. Pokud ale chcete svůj web vylepšit, jednorázová konzultace se určitě vyplatí – posune vás to a zároveň vás to nezruinuje. Dělám to rád a klienti jsou vesměs nadšení. Strávím s nimi půlden a oni odchází s tím, že ví, co dělat (a nedělat).
Jaké jsou podle tebe aktuální trendy v UX?
Trendy jsou nejviditelnější hlavně v grafice – dekorativnost a ukecanost jde pryč. V módě jsou ilustrace, velké písmo nebo video na pozadí. To poslední je na mobilu jistá sebevražda a na desktopu to má špatný poměr cena/výkon. Dokážu si to ještě představit u nějakého prezentačního webu restaurace.
Jak se stavíš k hojně skloňované personalizaci?
Pokud se bavíme o opravdové personalizaci, trefování se do vkusu na základě předchozího chování, ne točení produktů na základě nákupů, tak se na tom většinou hodně zaseknou programátoři. Je to módní jako chatboti, spočítal bych si ale návratnost. Pro smysluplnou personalizaci to chce navíc hodně konverzí, aby se mohl algoritmus učit. Ze všech A/B testů činí personalizace jen 1 %.
Máš i ty nějaký e-shop, když radíš ostatním, jak na ně?
Nemám, nezvládal bych to časově, ale vím, že kolegově UXáci své e-shopy mají. Bojím se, že můj by byla taková ta příslovečná „kovářova kobyla“, a tak volný čas věnuji radši studiu. Svoje nápady pak zkouším na klientech – věřím, že vlastní zkušenosti mě nespasí. Taky mám 2 děti, takže určitě chápeš, že času je poskrovnu.
A samozřejmá otázka na závěr: Už ti na nějakém projektu pomohlo Foxentry? Jsou chybně vyplněné formuláře pro tvoje klienty obecně velkým problémem?
Bez formulářů není konverze, takže jsou pro mě alfou a omegou. Hodně pomáhá analytika formulářů přes GTM nebo specializované nástroje. Foxentry jsem kontroloval u jednoho svého klienta a tam to mělo pozitivní efekt na průchod objednávkou.
Kde se s tebou může zájemce o tvoje know-how v nejbližší době potkat?
Budu mít přednášku na CopyCampu, potkat mě můžete i na ShopCampu. U poptávek přednášení na konferenci jsem začal požadovat, aby mi za to zaplatili. Bavili jsme se s kolegou UXákem Janem Junkem, že nám příprava na přednášku zabere desítky hodin + den na akci. A že není fér to dělat zadarmo. Jedno z mála školení bude pravděpodobně na Marketing Festivalu, pokud si zase plácneme s Jindrou. Ale chci tam mít maximálně 10 lidí, abych se jim mohl věnovat. Nechci z toho udělat přednášku.
