E-book
Adéla se věnuje PR přes 12 let a pomáhala se zviditelněním třeba online tržišti Fler nebo e–shopu Mixit.cz. Jak nejlépe na PR pro startup nebo e-shop?Takže co je PR?
K čemu je dobré třeba startupu?
Pod PR se toho schová hodně – konference, sociální sítě, community management, interní komunikace… Ale nejčastěji půjdete jako startup za PR agenturou s tím, že chcete být vidět v médiích, tedy media relations. A k čemu je dobré? Je to nástroj brandbuildingu k vytváření obrazu o značce, produktu a firmě. Tady jen chci říct – není to reklama, nenahrazuje reklamu, je to prostě jiný nástroj. V PR vám nezveřejní to, co chcete, aby se o vaší značce říkalo, ale to, co je na ní zajímavé podle médií. Nedostanete tam slogan, logo, horko těžko tam dostanete brand message, nebudete řídit, jak bude článek o firmě vypadat. Pokud chcete něco takového, pak sáhněte po reklamě, věnujte se sociálním sítím nebo prostě obecně kanálům, kde máte plnou kontrolu nad obsahem. V media relations je úspěchem jakákoliv zmínka v pozitivním kontextu.
Pro koho je tedy PR vhodné?
Dobrá otázka na začátek. Málokdy ke mně přijde klient a zeptá se, jestli je pro něj PR vhodné. Většinou rovnou říká, kde chce být vidět. Jenomže PR se zdaleka nehodí pro všechny firmy a značky. Nejvhodnější je pro produkty, služby a značky, které jsou revoluční – mění zavedené pořádky. A čím větší je segment, který se snaží měnit, tím úspěšnější PR bude.
Potřebujete také otevřený přístup a sdílet s médii svá data, výsledky, know how. Když mediálně zajímaví nejste a nebo nechcete sdílet svá data, není PR dobrý nástroj. Lépe, a možná někdy i levněji, vám poslouží třeba klasická reklama.
Dá se dělat PR e–shopu, který jen přeprodává věci? Nevyrábí nic originálního? Pro koho rozhodně PR není?
Pokud nemáte nějakou výraznou konkurenční odlišnost, nedominujete ve svém oboru trhu nebo třeba prodáváte jen to, co mnoho jiných e-shopů, nebude nejspíš PR pro vás ta vhodná cesta. Je to ale případ od případu a těžko se to generalizuje.
Každopádně, pokud jste zaměnitelní a vaší konkurenční výhodou je doprava zdarma, rychlé doručení nebo třeba nízké ceny, tak to asi nepůjde. Tohle přesně jsou ty prvky, které nejspíš zajímají zákazníky, ale média zajímat nebudou a PR se na nich stavět nedá.
Kdy s PR svého online projektu začít?
Hned na začátku. Pokud za sebou máte nějakého známého investora nebo obecně známou osobnost, která se nějak významně na projektu podílí, můžete buzz vytvořit šikovným PR už před launchem projektu. Obecně je ale ideální odstartovat komunikaci přesně v momentě, kdy spouštíte, přivádíte produkt na trh. Opravdu v ten daný moment – ne za pár týdnů, ne až uvidíte, jak to půjde, ne, až vychytáte úvodní chyby. Prostě v momentě, kdy je produkt veřejně dostupný a ideálně tehdy, pokud o tom novináři mohou navíc vědět jako první. Takže o PR doporučuji uvažovat alespoň týdny před spuštěním, abyste pak byli připraveni v ten správný moment.
Proč? Proč projekt ve velkém nepředstavit médiím, až když je všechno ťip–ťop?
Nebude to už novinka. A pravděpodobnost, že téma bude ještě média zajímat, pokud už jde o starou zprávu, se zmenšuje. Úplně nejhůř, pokud už o ní před pár dny nebo týdny psala konkurence. To už médium nemá skoro žádný důvod téma zpracovávat. Tweet Donalda Trumpa je taky mediálně zajímavý jen těch pár hodin, co je nový. Pak ho nahradí další nový a o smyslu předchozího média přestanou diskutovat.
Spouštíme nový projekt a pošleme tiskovou zprávu. Jak ale zájem médií o náš projekt udržovat, i když nedochází k mega eventům, fúzím atp.?
Pokud chcete, aby se o vás psalo dlouhodobě, je potřeba průběžně živit média novými informacemi. Pokud jste atraktivní startup se zajímavým zakladatelem a příběhem, tak sipo začátku vystačíte tím, že PRista šikovně tento příběh nabídne a články a rozhovory budou vycházet postupně několik týdnů až měsíců. Aby ale něco vycházelo průběžně, je ideální média živit novinkami pravidelně.
Zajímají novináře jen fakta, jako jsou velikost investice, obratu, know–how, co tu ještě nebylo, nebo zaskórujeme i s jinými příběhy? Co kromě čísel a novosti může u novinářů rezonovat?
U startupů budou média zajímat hlavně noví investoři, data a čísla o růstu/obratu nebo penetraci trhu, ale také třeba nové služby a features, pokud budou nějak ladit s trendy. Např. zavedete–li balení bez plastů a nabídnete filtr, který vybere produkty jen z recyklovaných materiálů… To všechno jsou témata, která se dají využít. Ale jednoduchá poučka – pokud se ve vaší firmě navenek neděje nic nad rámec běžného provozu, budete to s PR mít po úvodním launchi těžké.
Kolik PR stojí?
A kolik stojí váš právník? Na to se odpovědět nedá, ale alespoň rámcově – pokud se bavíme o media relations, u agentur půjde spíše o desetitisíce měsíčně, freelanceři mohou být někdy levnější, ale není to pravidlem. Zkušený PRista si nikdy neřekne o 300 Kč na hodinu, ale několikanásobek, takže si přepočítejte, kolik času se vám bude věnovat, kdybyste mu platili 3000 Kč měsíčně. Obvykle se totiž za PR platí paušálně za měsíc. K tomu se pak dají doplnit různé success fees za realizované výstupy nebo něco podobného.
Jak poznám dobrého PRistu, kdy bych měl naopak zbystřit?
Doporučení, reference. U freelancera se koukněte, s jakými značkami pracoval a klidně se u nich zeptejte, co přesně pro ně dělal a udělal. Já mám zkušenost, že vám obvykle rádi odpovědí. U PR agentury se ptejte, kdo bude váš account. Na první schůzku nebo brief možná totiž přijde nějaký šéf, ale reálnou práci bude dělat někdo úplně jiný – hlavně v případě velkých agentur. Tak se ptejte, kdo to bude a co už dělal.
Ideální je hledat PRistu a agenturu podle toho, jestli dělali značky a produkty, které jsou těm vašim nějak podobné. Ale zase pozor, jako PRista nemohu aktivně pracovat pro dvě konkurující si značky. U velkých agentur to nejspíš půjde, freelancer by na to ale kývnout neměl.
A zbystřit? To mě asi napadá jen podezřele nízká cena nebo podezřele moc slíbených mediálních výstupů. Ale to jako laik prostě strašně těžko posoudíte. PR je dost o důvěře, takže byste prostě měli subjektivně cítit, že mu věříte.
Bude ode mě PRista něco potřebovat, nebo si vše napíše a odřídí sám?
Bude! Bude potřebovat vědět o novinkách a o dění ve firmě, aby podle toho mohl plánovat, co a jak bude komunikovat. Z mé praxe je ideální, aby byl co nejblíž rozhodovacím procesům, aby mohl poslouchat, co a jak se děje a z toho si vyzobávat témata. V nejlepším případě díky tomu může i nabídnout, co by se dalo udělat, aby to bylo pro média zajímavé. Také bude samozřejmě potřebovat konkrétní data a informace pro média a jejich faktickou kontrolu. Texty si samozřejmě napíše sám a s novináři také komunikuje, ale nějaký čas vám to zabere určitě. Zároveň to bude vyžadovat váš čas pro případné rozhovory s novináři, kdy je navíc třeba se médiím časově i místně přizpůsobit.
Kdybys měla dát čtenářům 3 nejdůležitější rady, jak PRovat svůj online projekt, jaké by to byly?
- PR zapojte do marketingové strategie už při nebo před launchem.
- Berte ho jako dlouhodobou investici – nějaké články začnou vycházet hned po launchi, ale slovo relations není v public relations náhodou. Abyste si vybudovali dobré vztahy s médii, bude to trvat měsíce, možná roky dodávání super informací a servisu.
- Nejspíš se vám sázka na PR vyplatí, pokud jste unikátní a jste ochotni ukázat médiím cokoliv – data, čísla, zákulisí firmy apod. Zkrátka když se nebojíte odhalit karty před konkurencí.
