E-book
Vzhledem k tomu, že vracení zboží je poměrně rozšířeným jevem, zpravidla se nevyplácí na tuto oblast zapomínat. Jak jsou na tom české e-shopy?
České e-shopy a vratky
„České e-shopy stále neposkytují ponákupní servis na úrovni zahraničních, příjemně překvapily sexshopy,“ shrnuje jeden ze série článků, které ukazují výstupy doposud největšího testu českých e-shopů. Tento test provedla společnost Retino ve spolupráci s e-commerce expertem Janem Kvasničkou.
Co je Retino? Jedná se o společnost vyvíjející software, který e-shopům pomáhá efektivně zlepšovat řešení vratek. Zaměřuje se na automatizaci procesu vracení a zvyšování loajality zákazníků. Zároveň mají e-shopy díky jejich softwaru možnost monitorovat, měřit, mít přehled a prioritizovat.
Výzkumem a mystery shoppingem se zabývá i dlouhodobě působící konzultační společnost Acomware. Po testu deseti e-shopů a vracení zboží v roce 2017 obecně zhodnotila, že velcí hráči zvládají vratky na jedničku.
Největší test prověřil 30 e-shopů
Společnost Retino provedla test na zatím největším vzorku e-shopů: „Vybrali jsme 30 známých velkých i menších e-shopů, které jsme orientačně rozdělili podle kategorií jejich sortimentu.“ Tak velký počet e-shopů dosud v podobných testech prověřen nebyl. Testování probíhalo v červenci a srpnu 2019 a v současném období Retino postupně publikuje články, které hodnotí jednotlivé oblasti. Poslední z nich bude popisovat, jak by měl ideální proces vracení vypadat.
Výsledky testování společnost Retino využila jako vstup pro svou práci, ale i jako inspiraci a zdroj informací pro české e-shopy. „Co se týče marketingu, jsou české e-shopy na vysoké úrovni. Naším cílem bylo ověřit, jak si vedou i v dalších oblastech, zejména vracení produktů bez udání důvodu.“
Zakladatele a jednatele Retino Petra Boroše jsme se zeptali, co ho při testování nejvíc překvapilo. „Mě osobně nejvíc překvapilo tohle: Čekal jsem, že nám polovina těch testovaných e-shopů omlátí ten test o hlavu. To se nestalo, nepřišla ani jedna stížnost, spíš se e-shopy doptávaly na další informace, co dělají špatně. Dokonce se našly e-shopy, které nám psaly, že je jim líto, že jsme nevybrali zrovna je. Evidentně je tady ze strany e-shopů velký zájem toto téma řešit.“
Jak na tom e-shopy jsou
„E-shopy se musí umět o zákazníka postarat i po samotném doručení zboží. V zahraničí už se to stalo příjemným standardem. Do Česka tento trend pomalu přichází, nicméně mnoho e-shopů v řešení vratek stále pokulhává. Přitom překážky při vracení zboží mohou zákazníka spolehlivě odradit od příštího nákupu.“ Takto porovnává situaci zahraničních a českých e-shopů v oblasti vratek jeden z článků Retino, který zpracovává výsledky velkého testu.
Acomware po vánočním testování vracení zboží v roce 2017 chválí velké hráče, konkrétně e-shopy Alza.cz, Mall.cz, notino.cz nebo Sportisimo.cz – všichni vrátili peníze v zákonem dané lhůtě a v 8 z 10 případů se vrácení zboží podařilo napoprvé.
Podle Acomware mají velké e-shopy typické procesy dobře zvládnuté. Jako perličku uvádí: „Prodejci Zoot.cz i Sportisimo.cz nás potěšili brandovým návodem, jak zboží vrátit. Zoot.cz nám navíc nabídl poštovné na účet adresáta. To potěší.“
Podle testu Retino mají proces vrácení nejlépe zvládnutý e-shopy z oblasti módy. Jsou totiž na tento proces zvyklé a už se dokázaly přizpůsobit. V ostatních segmentech už situace tak příznivá není. Mnoho e-shopů nevěnuje procesu vracení dostatečnou pozornost.
Z výsledků Retino se dozvídáme i to, že u některých e-shopů je velmi obtížné dohledat informaci o možnostech vrácení, ačkoliv to zajímá asi 67 % zákazníků ještě předtím, než nakoupí!
Retino se dále zabývá i tím, jak se e-shopy staví k úhradě zpětné dopravy. Ta je totiž nepovinná jen v případě, že je o tom spotřebitel předem srozumitelně poučen. Přidává dokonce přímo v článku textaci, jak by takové poučení mělo vypadat.
Co se týče refundace, při testu se pak objevil ještě jeden zádrhel. Pokud spotřebitel odstoupí od smlouvy v souladu se zákonem, má internetový obchod povinnost vrátit celou částku za zboží, a to včetně nákladů na cestu za ním. Retino uvádí: „Z této povinnosti se však žádným ustanovením v obchodních podmínkách vyvléct nemůžete. Nicméně, buď o tom některé e-shopy neví, nebo se tím nechtějí řídit. Domáhat se vrácení dopravného jsme se museli sami od čtyř e-shopů, například i od Mall.cz.“
Pomineme-li výše zmíněné zákonné požadavky v rámci vyřizování vrácení zboží, dostaneme se do oblasti brandu a zákaznické spokojenosti. Tvrzení, že vratky je třeba vnímat jako příležitost a zvládnutý proces vracení zboží je důležitý pro budování věrné zákaznické základny, jsou možná příliš neurčitá.
Společnosti Narvar uvádí: Až 12 % zboží se e-shopům vrátí. 49 % zákazníků se dokonce aktivně zajímá o proces vrácení zboží a reklamace ještě před tím, než vůbec nakoupí. Logické vyústění? Pokud je proces nesrozumitelný a zbytečně zdlouhavý, kupující se většinou ani neobtěžuje s dokončením nákupu.
Pozoruhodných čísel si všimla společnost Retino: „V Evropě se 14denní lhůtou se obchodníkovi vrátí průměrně 12 % všech objednávek. V Americe, kde zákon vůbec nevyžaduje, aby obchodník nějaké vratky přijímal, se vrátí 30 % objednávek.“
Společnost Ansystems pak uvádí, že v rámci vánočních svátků zákazníci vrátí nebo vymění více než 10 % zboží. Ansystems dodává, že zákazníci vracejí produkty z různých důvodů a většina z nich nemá nic společného s kvalitou. Radí, že vratkám se vyhnout nedá, proto je lepší obrátit je na pozitivní zákaznickou zkušenost.
Závěrem
Jak tedy odpovědět na otázku, která zaznívá v názvu tohoto článku? Je zřejmé, že situace není ryze černobílá a odpověď se bude do jisté míry odvíjet i od segmentu, ve kterém e-shop působí. Třeba v módě je zvládnutý proces vratek spíš základem než bonusem.
V jiných oblastech je ale evidentně velký prostor pro zlepšení a propracované řešení vratek a zvládnutý ponákupní servis mohou skutečně představovat zajímavou konkurenční výhodu a cestu, jak získat věrné zákazníky, kteří opětovně nakupují.
