E-book
Součástí mojí práce jako obsahového stratéga je v dnešní době i spolupráce s influencery a blogery.
Pro koho bude spolupráce s influencery přínosem?
Obecně se dá říci, že nejlépe uchopitelné budou pro influencery věci, co dobře vypadají na Instagramu (oblečení, doplňky, kosmetika, dárky pro radost, pokrmy, statusová elektronika) nebo které se dají testovat v YouTube videích nebo v blogpostech (kosmetika, doplňky stravy, dětská výživa a dětské zboží obecně, hi-tech výrobky, spotřební elektronika, aplikace). Influenceři se budou hodit i pro propagaci idejí (např. dobročinná iniciativa) nebo eventů (např. designový bazar, konference, festival).
Oslovit influencery napřímo, nebo přes specializovanou agenturu?
Upřímně – záleží na vašem rozpočtu i času, který chcete influencer marketingu dedikovat. Pokud nemáte čas a chcete rychle začít, ale zároveň máte připravený větší rozpočet minimálně 20 000 Kč jednorázově, nebo měsíčně, oslovte specializovanou agenturu. Ta vám ze svého portfolia (často i mimo něj) vybere influencery, kteří by měli naplnit cíle, o které vám jde (brand awareness, návštěvnost webu, podpora kampaně). Za vás bude s influencery komunikovat, bude sledovat kvalitu jejich výstupů a kampaně vám i následně vyhodnotí.
Tomáš Gavlas, jeden ze zakladatelů agentury GetBoost spojující influencery se značkami se specializací na YouTube, řekl pro Foxentry: „Influencer marketing je krev. A taky je hlavně o lidech! Influenceři nejsou programmatic. Pokud tedy zadavatel nedisponuje vlastním expertním týmem, pro který je práce s influencery denním chlebem, může být rozumnější vybrat zkušenou agenturu. Agenturu, která má perfektně vyškolený tým a srozumitelné case studies. Taková klienta může ušetřit zbytečných chyb. Vymyslí dobrou kreativitu, správné cíle a dodá vše tak, aby byli všichni spokojení.“
Chcete si spolupráci s influencery nejdříve opatrně vyzkoušet a v případě spokojenosti ji postupně rozšiřovat? Začněte vyhledávat influencery napřímo. Jak na to?
TIP: Zlatou střední cestou je najmout si na influencer marketing přímo někoho z influencerů – rozumí prostředí, vědí, jak s ostatními influencery komunikovat, jsou na sítích prakticky nonstop a orientují se i ve všech důležitých výkonnostních metrikách. Často mají také velkou síť kontaktů a cesta k vašemu ideálnímu influencerovi, tak může mnohem snazší a přirozenější.
Jak oslovit influencery napřímo?
- Nejdříve si ujasněte, co můžete influencerovi nabídnout. Bude to barter – výrobky za zmínku na kanálu influencera? Bude to finanční odměna, nebo příspěvek na placené promo obsahu? Všechno je možné. Stanovte si limit, který jste ochotni měsíčně obětovat buď v penězích, nebo v hodnotě zboží.
- Pokud začínáte svépomocí, doporučuji jít po dlouhodobé spolupráci. V případě malého rozpočtu by jednorázové zmínky byly jako výstřel do tmy, a navíc by nepůsobily moc důvěryhodně. Ideální je synergické a maximálně přirozeně splynutí influencera s produktem a to, že jeho followeři vidí, že výrobku nebo značce věří dlouhodobě – nemá to, jak se říká, „zaplaceno“.
- Udělejte si rešerši na sociálních sítích, na Google, objevujte nej influencery podle oborů pomocí specializovaných nástrojů nebo ve specializovaných FB skupinách, kde se sdružují blogeři a influenceři, a začnete je postupně oslovovat. Hledejte opravdu takové, které ideově zapadají do filozofie a image vaší firmy. Dejte také pozor, zda nepropagují vaši přímou konkurenci – opět to nepůsobí příliš důvěryhodně na fanoušky.
TIP: Dohledejte e-mailovou adresu určenou pro spolupráce influencera (často se liší od e-mailu pro vzkazy fanoušků) a oslovte jej. Ukažte, že znáte jeho komunikační kanály a zmiňte, co se vám na nich líbí. Představte svůj projekt a svou představu možné spolupráce včetně počtu zmínek, článků, fotek, který očekáváte za určitou odměnu. Už první kontakt s influencerem vám také napoví, zda jde o profíka, nebo s prominutím namyšlenou primadonu, která nebude dodržovat dohodnuté a přidělá vám víc vrásek než zákazníků ? Pokud se bojíte nedodržených slibů, není na škodu spolupráci smluvně ošetřit.
- Doporučuji namixovat oslovené influencery podle zásady LOW, MEDIUM, TOP – oslovit, jak menší influencery s jednotkami tisíc followerů, kteří mají do budoucna potenciál, tak střední segment zavedených influencerů s desítkami tisíc followerů až po ty nejpopulárnější se stovkou tisíc followerů a více. Můžete si také rozdělit sympatické influencery podle dílčích cílových skupin vašeho byznysu, nebo podle produktových řad.
TIP: Hledáte vyloženě blogy a blogery? Tam čísla o návštěvnosti na první pohled neuvidíte. Prožeňte proto vám sympatický blog třeba nástrojem SimilarWeb. Hledáte podle počtu followers na Instagramu? Mnohem více by vás měl zajímat engagement – pomůže vám ho zjistit třeba nástroj IGBlade.
- Počítejte ovšem s tím, že zatímco menší influenceři se často spokojí s bartrem, ti nejznámější už budou chtít výhradně finanční plnění (kolem 20 000 za jeden post). Může se vám také stát, že ti TOP jednají už pouze přes agentury, které je zastupují, a pokud po nějakém z nich budete opravdu toužit, nezbude vám, než se vrátit na začátek a postupovat přes ně.
TIP: Pamatujte na to, že influencer marketing jako autentický kanál nemůžete svazovat tak striktními firemními nebo produktovými guidelines, kterými obvykle navigujete svůj interní tým. Vždy ztrácíte trochu kontroly v zájmu přirozenosti a know-how influencera, který nejlépe ví, co u jeho fanoušků nejvíc rezonuje a jak nejraději nový obsah konzumují. Nechte si tedy od něj poradit a netlačte ho do kouta. Propagovat něco s pachutí věčně otravujícího produkťáka za zády není úplně dobrý začátek spolupráce. S podmínkou pouze pozitivních recenzí také daleko nedojdete – tím by influencer před svým publikem postupně ztratil důvěryhodnost.
Spolupráce se rozběhla. Co teď?
Domluvili jste se a je na čase domluvit první zmínky, články, videa nebo fotky? Ve jménu hladké spolupráce se zaměřte na následující:
- Specifikujte co nejkonkrétněji počet a podobu výstupů.
- Domluvte se, zda vám bude influencer posílat výstupy předem na schválení, bude vám je posílat dodatečně po jednom, nebo vám pošle report i s výkonem obsahu např. na konci každého měsíce. Pokud víte, že nemůžete reagovat na žádost o schválení příspěvku obratem, raději nechte influencerovi volnou ruku.
- Doporučuji si výstupy a vydané částky na spolupráci zanášet do tabulky a jednou za čtvrt roku (případně po skončení jednotlivých kampaní) aktivitu vyhodnocovat. Uvidíte, co funguje, nefunguje, kdo z influencerů není tak aktivní, jak byste si představovali, kdo zapadl do vaší firemní filozofie a kdo ne. Můžete se tak jednou za čas s některými rozloučit a oslovit nové podle klíče, který vám funguje nejlépe.
TIP: Nedoporučujeme posílat naslepo influencerům dárky nebo produkty s tím, že doufáte, že by je mohli sami od sebe zmínit. Když už, tak pojměte dárek opravdu bombasticky – krásně ho zabalte, přiložte osobní vzkaz a udělejte balíček maximálně „sdílitelným“. Dovnitř vložte i doplňující informace – knížečku, brožurku, katalog nebo cokoliv, kde najde influencer další informace, které může tlumočit svým followerům a čerpat z nich ve svém obsahu.
Simona Šeligová aka SimiLife z vlastní zkušenosti radí: „Pokud chcete oslovit nějakého influencera, zjistěte si o něm alespoň základní informace. Jeho jméno, záliby, kdo jsou jeho sledující apod. Nejlepší by bylo, kdybyste ho již nějaký čas sledovali a znali ho, ale vím, že na to firmy většinou nemají čas. Díky tomu ale zjistíte, zda se daný influencer opravdu hodí pro váš produkt/službu a také se vám nestane faux pas, že byste např. nabízeli ke spolupráci alkohol těhotné nebo kojící ženě (to se děje poměrně často).
Také se nezřídka stává, že firma osloví daného influencera špatným jménem, a to influenceři neodpouští. Ideální je, pokud máte již jasnou představu o vaší spolupráci. Kolik výstupů by měl influencer udělat, jaká bude jeho odměna, do kdy mají být výstupy hotové… Pokud je to vaše první spolupráce a netušíte, kolik výstupů byste měli požadovat a za jakou odměnu, nechce influencera, ať vám něco navrhne. Určitě je ale dobré domluvit všechny tyto podrobnosti před začátkem spolupráce a neřešit to až po odeslání produktů nebo využití služby.
Domluvte se, aby vám influencer následně poslal reporty zobrazení příspěvků. Můžete mu také poskytnout slevový kupón pro jeho sledující. Uvidíte tak, zda někdo reálně zakoupil váš produkt nebo službu na základně doporučení influencera. Pamatujte ale na to, že doporučení influencerů funguje nejen jako prodejní kanál, ale také vám buduje značku. Nechte influencera, aby k tomu vyjádřil svůj názor a osobní zkušenost. Jedině tak bude spolupráce důvěryhodná a prospěšná pro obě strany. Jako blogerka a zároveň Social Media Specialist znám obě strany a vím, že někdy je domluva opravdu těžká. Není influencer jako influencer. A není firma jako firma. Až po delší době zjistíte, s kým vám to vyhovuje a zda s dotyčným navážete dlouhodobější spolupráci.“
Jaké máte zkušenosti s influencer marketingem? Vyplatil se vám?
