UXák David Kočí: Krutá realita vývoje a provozování e-shopu

David je mladý UX konzultant na volné noze, který nejraději pomáhá malým a středním e-shopům. Aktuálně pracuje například na e-shopech K2 moto, Gentleman Store, Helveti nebo Vybaveniprouklid.cz.

Jak ses vůbec dostal k UX webů a e-shopů?

K UX a volné noze jsem se dostal neplánovaně a oklikou, nikdy jsem neměl v plánu být na volné noze a dělat to, co dělám. V e-commerce se pohybuji od svých 17 let, kdy jsem zakládal svůj první e-shop. Tehdy jsem vůbec netušil, do čeho jdu. Během let podnikání rostlo, měl jsem e-shopů několik, zkoušel jsem různé segmenty, hrál jsem si a zkoušel, co funguje a nefunguje. Bylo strašně zajímavé sledovat rozdílné chování zákazníků u potravin, elektroniky, zahradního nábytku nebo třeba psacích potřeb. Na každý e-shop fungovalo něco jiného, to stejné platilo u marketingu.

Postupně mě začali oslovovat kamarádi ve stylu “ty máš ty e-shopy, pojď nám s tím poradit”. Když si první klient vyžádal, že mi něco za to kafe zaplatí, stanovil jsem si krásných 300 Kč na hodinu ? Takto jsem se dostal k prvním konzultacím ohledně e-shopů a online marketingu, který jsem tehdy dělal jen pro sebe.

A jak jsem se dostal k UX? Zrovna jsem řešil změnu developera a redesign svých 2 e-shopů. Měl jsem před sebou úkol – udělat zadání pro grafika a programátora. A během toho jsem zjistil, že nějaký UX obor vůbec existuje a že spoustu “UX” činností jsem dělal, aniž bych o tom věděl – punkové uživatelské testování, rozhovory se zákazníky, získávání zpětné vazby po nákupu apod… Tato část mě natolik pohltila, že jsem své e-shopy posunul na vedlejší kolej a od té doby se věnuji primárně UX.

Po čase jsem začal cítit, že na své projekty nemám tolik času, a nestíhal jsem se efektivně věnovat ani e-shopům, ani rozvoji v UX. Nyní už jsem si nechal jenom jeden, ten nejzajímavější – Rigalli.cz specializující se na čokoládu a cukrovinky. Pořád je to pro mě “vedlejší činnost”, co se týče investovaného času, ale vnímám to jako důležitý bod ve své užitečnosti pro klienty. Na věci mám trošku jiný pohled a jiná měřítka, nepřemýšlím pouze jako designér, ale také jako podnikatel.

Na jakém typu projektů nejčastěji a nejraději pracuješ?

Nejčastěji pracuji pro malý a středně velký e-shop. V ideálním případě jednám přímo se zapáleným majitelem e-shopu, který má přehled o svých zákaznících a orientuje se v oboru. Takový klient mi potom dokáže dát validní zpětnou vazbu a realizovat moje nápady. Mám v podstatě 2 typy projektů. Buď řešíme kompletní redesign u hůře fungujících projektů (často se změnou CMS a developera), nebo postupnou optimalizaci u obchodně dobře fungujících e-shopů a webů. Mimo e-shopy dělám i klasické webové prezentace.

Co mám nejradši? Nejde říct, že nejradši řeším e-shop, webovou prezentaci, administrační rozhraní či tvorbu prodejní landing page. Nejradši mám projekty, kde neřeším pouze jeden UX problém, tedy problém samotného e-shopu nebo webu, ale pomáhám celému podnikání, ač web je toho stěžejní součástí. Dost čerpám z přesahů a zkušeností ze své firmy. Ono ne vždy je prioritní řešení problému firmy třeba ve zlepšení UX webu. Kolikrát mě klient poptává třeba na uživatelské testování, ale přitom zjistíme, že tyto peníze je lepší v danou chvíli investovat někam jinam – například do toho, jak vytěžit maximum ze současných zákazníků a do implementace automatického e-mailingu.

Bez jakých dalších specializací se UXák při své práci neobejde?

Problematika UX je hodně široká a mezioborová. Sám UX designér potřebuje mít znalosti a přesahy do jiných oborů, ať už je to grafický design, psychologie, copywriting… V praxi se občas dohadujete s developery a je rámcově dobré vědět, co se děje na pozadí technického řešení. Spolupracujete s markeťáky, takže přesahy do online marketingu a technického SEO se také hodí – alespoň já z toho při své práci na projektech těžím.

Jedna z nejdůležitějších rolí mi ale často na projektu chybí, a to projektový manažer. Může být na projektu sebelepší tým specialistů, ale pokud to ve firmě nikdo netlačí a nekoordinuje, je to pain. Zde často narážím na to, že projekt obvykle dostane na starost někdo interně z firmy, kdo má dalších x povinností a nemá na to vůbec čas. 

S jakými UX problémy se při práci nejčastěji setkáváš?

Hmm, těžká otázka. Asi nejčastěji přesvědčit majitele, že mají investovat do výzkumu, bližšího poznání zákazníků a uživatelského testování. Zpravidla to je tak, že se z daných metod dají využít různé varianty a kombinace, a já se to pak snažím napasovat tak, aby to dávalo obchodně smysl danému businessu. Uvedu příklad – dá se udělat uživatelské testování v laboratoři za 100+ tisíc Kč. Ne pro každou firmu to má finančně smysl, ale než nedělat žádné testování, je lepší provést alespoň něco, například méně přesné guerilla testování v kavárně za menší prostředky. Jde to nějak vymyslet, ale toto je typicky bod, ohledně kterého s klienty vedu často diskuse.

Dalším problémem bývá neflexibilita developerů, narážení na limity technického řešení a možnost zapracovat úpravy. Navrhnete změny a čekáte měsíce (někde roky) na implementaci, občas i marně. 

Jaké nejčastější UX chyby vidíš u e-shopů klientů i u webů jejich konkurence?

Neměří a nevyhodnocují, což je cesta do pekel, protože výkonnost a výsledky jsou důležité části UX.

Nezaměřují se na priority. Občas věnují zbytečnou pozornost stránkám, které mají businessově zanedbatelný přínos a navštěvuje je promile uživatelů. Tyto stránky mají na webu určitě své opodstatnění, ale nedává smysl se jim věnovat prioritně. Máme na e-shopu stovky stránek a prvků – jak poznáte, na jaké se zaměřit? Nejsnazší je se odpíchnout od dat z Google Analytics, nejnavštěvovanější stránky a stránky (Behaviour -> Site content -> Pages), stránky s největším množstvím exitů či nejčastější vstupní stránky. Pokud dobře měříte, snadno sami najdete stránky, které mají nejvíce konverzí a trafficu.

Toto je poměrně jednoduché u firemních prezentací o nižších desítkách stránek, u e-shopu na to musíte většinou jinak – ve zmiňovaném reportu totiž naleznete třeba tisíce URL adres – produktů, kategorií a článků. Zde je efektivní používat _content grouping_ v Analytics, přes které lze typově stejné stránky sjednotit a koukat na sjednocená data pro stovky stránek najednou. Lehce se tak dá najít, kde probíhá nejvíce konverzí a v jaké míře. Je to detail produktu, výpis kategorie, vyhledávání, nebo produkty zmíněné v článku na blogu?

U mě na e-shopu je to výpis produktů, následuje detail… Půjčím si screen od Michala Pařízka z Rohlíku – graf, kde nejvíce uživatelů přidává do košíku v Rohlíku. Je to ve výpisu produktů, v oblíbených a v hledání. Přílišný focus na detail produktu či homepage zde nedává moc smysl. 

Jsou ale zase e-shopy, kde drtivá většina nakupuje až v detailu produktu. Vždy záleží na typu projektu, ale většinou se zaměřuji na objednávkový proces, výpis produktů, detail produktu a vyhledávání. 

Jak bys radil vyladit objednávkový proces? Může tam pomoci Foxentry?

Právě komplikovaný objednávkový proces – místo, kde vám uživatel “cpe kreditní kartu” – si zaslouží zvýšenou pozornost. Pokud 1 ze 100 návštěvníků už přesvědčíte ke koupi, neházejte mu klacky pod nohy. Bodů je zde nespočet, co jde udělat špatně, a o tom, jestli se na to uživatel vykašle a web zavře, rozhodují i drobnosti. Určitě jste se setkali s tím, že výdejní místo (Uloženky nebo Zásilkovny) v košíku vybíráte ze stovek možností v 1 selectu? Zvláště, když je tento seznam seřazen abecedně podle ulic a ne dle měst? To nákup úplně znemožní. Na uživatelském testování mi z toho lidé šílí. A přitom taková blbost jako 1 select.

Dalším škrticím bodem je fakt, že transakce vždy končí nějakým formulářem. Ty nepodceňujte. Třeba častý fuck-up je ukázat uživatelům “formulář je špatně, zkuste to zase” a neukázat přitom uživatelům, kde je problém. Například formulářové pole PSČ vyžaduje formát XXX XX včetně mezery, pokud uživatel napíše 14000, těžko uživatele napadne přidat mezeru. Ideálním řešením je přidání live validace, která okamžitá validuje zadané vstupy po opuštění pole bez nutnosti čekat na odeslání formuláře. K tomu vám pomůže třeba právě Foxentry.

Další věc k zamyšlení – zobrazujete v objednávkovém procesu pouze to nejdůležitější a není celkový proces zbytečně složitý? Pokud uživatel dojde do kroku v košíku, kde už vyplňuje kontaktní informace a odesílá objednávku, je mu nutné zobrazit patičku nebo menu a odvádět jeho pozornost? To stejné u složitosti formulářů – ptejte se “potřebuju nutně všechna tato pole, aby uživatel mohl nakoupit?” Když chce e-book, potřebuji od něj vědět město?

Na závěr bych ještě doporučil zhodnotit kvalitu své customer care – transakční e-maily, jaký zážitek je u vás vyřídit reklamaci? I toto vše patří do nějaké celkové experience zákazníka a právě ti vracející se jsou pro vás tím zlatým teletem.

Kde při tvorbě a rozvoji e-shopů číhají podle tebe na e-shopaře největší nástrahy?

Spustím e-shop, a pak už to pojede samo

… nepojede! Existuje častá představa lidí, že si spustíte e-shop, lidi na něj začnou sami chodit a provozovatel vydělává snadné peníze. Spustit e-shop sice není tak náročné, ale samotné řešení je bod 0. Lidé si ale občas vůbec neuvědomují, jaká je to dřina a co všechno musíte jako e-shopař řešit. Já vlastně občas lidi od založení e-shopu odrazuji. Nezaměňovat založení e-shopu (což je otázka hodin v dnešní době) a úspěšné provozování. Když se mě občas někdo zeptá “chci si vydělat rychle nějaké peníze, založím si e-shop”, tak moje nejčastější odpověď zní “tak to si e-shop určitě nezakládejte”. 

Nepřemýšlet při zakládání nad marketingem a retencí

Při zakládání nového e-shopu lidé podceňují obor podnikání a průzkum trhu. Než si založím e-shop:

• je dobré se podívat na vybraný sortiment, promyslet, jaké marketingové kanály dávají pro daný sortiment smysl,

• jestli lidé online daný produkt hledají,

• jestli je možnost, že zákazník nakoupí opakovaně,

• jak vypadá konkurence.

Kdybych si zakládal další e-shop, tak to bude se sortimentem, kde je dobrý potenciál, že bude získaný zákazník nakupovat opakovaně, připadá v úvahu více marketingových kanálu než PPC a je tam prostor pro velké B2B objednávky. Zde pak získáváte prostor na mnohem vyšší cenu za akvizici zákazníka, než když jednorázově prodáváte baterie do mobilů, které si zákazník pravděpodobně znovu nekoupí, a tím odpadá možnost kanálů, jako je e-mailing či sociální sítě. 

Podcenit výběr developera a zadání

Téměř u každého projektu nyní narážíme na výběr vhodného developera. Balancujete mezi cenou, funkčností, vendor lockerem, možností úprav, časem. Je to takové manželství, protože změna poskytovale a migrace na jiné CMS je bolestivá. Dnes mají e-shopy v podstatě 3 možnosti (když neberu vlastní řešení na míru jako možnost). Open-source (Prestashop či Woocommerce), krabicové řešení (Shoptet, E-shop rychle), nebo e-shop na míru na platformě dodavatele. U všech 3 řešení pak přicházejí typické problémy:

• Jsem zamčený u svého dodavatele na míru, který přestává fungovat, není flexibilní a objevují se bugy.

• Jsem na krabicovém řešení, které mi nedostačuje, kam jít dál?

• Jsem na open source, který je ale děsně nestabilní. 

Vnímat redesign jako spásu

Další nešvar je vrhat se rovnou do redesignu webu a čekat, že to business vždycky nakopne. Jakýkoliv redesign je ale riskantní proces. Na e-shopu proběhnou tisíce změn a nemáme šanci zjistit, jaké měly pozitivní dopady a jaké negativní. Někdy je to ale nevyhnutelné – redesign dává smysl u obchodně špatně fungujících projektů, kde jde máloco ztratit. CMS má technologický dluh, máte velmi malou návštěvnost a projekt funguje obchodně špatně.

Bezpečnější variantou je postupná optimalizace, kdy se provádí postupné malinké změny na základě dat, výzkumu a testování. Ne vždy to ale jde – potřebujete dostatečnou návštěvnost, kdy firma funguje ve větších číslech a tedy je zde “co ztratit”. Nutnou podmínkou je flexibilní technické řešení.

Na závěr bych tedy e-podnikatelům poradil: Pokud jde optimalizovat, optimalizujte. Pokud je nutné redesignovat, opatrně, zvláště pokud máte vysokou míru vracejících se zákazníků, a hlavně nový web nepouštějte v sezóně. Budete ladit bugy a fuck-upy, což by mohlo v sezóně způsobit propad. Stávající zákazníci se s novým designem učí, takže jim na to nechce klid mimo obvyklé roční špičky.

S jakými výzvami ses při provozování e-shopu setkal ty osobně? Co bys teď udělal jinak?

První roky bylo největší chybou nesdílení informací a neobklopování se e-shopaři / marketéry. V podstatě jsem všechno “vymýšlel znovu”, neměl jsem se s kým radit a dostávat zpětnou vazbu. Na všechno přicházet sám je jednak nákladné a hlavně to firmu strašně zabrzdí. Dříve (2011) nebylo ale tolik možností – dnes existuje obrovské množství konferencí, školení či studijních programů, například Digisemestr. Nedávno jsem se díval na kamarádovy materiály, které do sebe nacpout účastníci Digisemestru a záviděl jsem. Tento základ při startu svého podnikání absolvovat, tak si ušetřím roky.

Vzdělávat se je tedy zásadní, obor je děsně dynamický. Pro mě byly za začátku skvělým zdroj konference – od konferencí nečekat, že najdu nějaké konkrétní postupy, ale je to spíše otvírač očí a zjištění, co všechno nevím a co lze na e-shopu dělat. Za mě je třeba skvělá konference E-shop Summit, nebo workshopy a semináře od APEKu. 

A pak evergreen – špatný výběr technického řešení. Za 8 let, co mám e-shop, jsem změnil poskytovatele e-shopu 4x. Začínal jsem na šabloně na Prestashopu. Následně jsem se nechal obalamutit prezentací firmy nabízející krabicové řešení, které se ukázalo jako nefunkční, a po 2 letech jsem zase měnil. Následoval přechod zpět na novější verzi Prestashopu, kde z něj výběr špatného programátora udělal velice nestabilní řešení. Chtěl jsem mít k sobě partnera, který bude nabízet kvalitní support, nejnovější funkce a bezproblémový chod. S tím přišla 3. změna – volba developera na míru. To s sebou také neslo spoustu nástrah a až letos jsem zakotvil u Shoptetu. Za mě je to skvělý nástroj, který mě nezdržuje a mohu se plně věnovat rozvoji.

V začátcích také nedelegování a snaha všechno udělat nejlépe a sám. První 3 roky jsem si řešil customer care sám: livechat, e-maily, telefony, objednávky, reklamace. Určitě doporučuji každému, kdo začíná s e-shopem, si na nějakou dobu zkusit, co to obnáší. Nicméně s narůstající operativou nebyl čas na rozvoj a business stagnoval. Dodnes si pamatuji na to, kdy jsem změnil názor. Byl jsem na schůzce, několikrát mi zvolil telefon, po 2 hodinách jsem zavolal zpět – potenciální zákaznice na dodání spěchala a mezitím nakoupila jinde. Takto jsem přišel o objednávku za desítky tisíc Kč.

Pořád se prostě učit. Bez toho to ale nejde…