Vyřešeno s Foxentry: jak na kvalitní lead generation?

Prodej služeb či produktů správným zákazníkům (a s náležitou marží) je základním předpokladem udržitelného byznysu. V první řadě je důležité takové klienty nejen rozpoznat, ale i získat jejich kontaktní údaje. A právě v tom řada firem selhává. Přečtěte si, jak to napravit. Pokud se online marketingu už nějakou dobu věnujete, asi pro vás nebude novinkou, že cestu k oslovení potenciálních zákazníků nabízejí lead generation kampaně (zkráceně lead-gen).

Jejich kontaktní údaje získáte nejčastěji výměnou za:

• akční nabídky (skrze newslettery, push notifikace nebo účet na e-shopu),
  
• bonusový obsah (e-book, případové studie, webináře, produktové listy apod.),
  
• nezávaznou konzultaci (oblíbené u B2B společností),
  
• bezplatné vyzkoušení aplikace (využívají firmy poskytující SaaS),
  
• porovnání různých nabídek – třeba hypoték, cestovního pojištění apod.
  

Zdroj: HubSpot

Po dosáhnutí předem definovaného skóre (např. díky otevírání newsletterů) se z kontaktu stává marketingově kvalifikovaný lead (MQL). Jde o uživatele, který se zajímá o vaši nabídku, objednávku ale zatím v plánu nemá.

Ziskem dalších bodů, např. stažením ceníku či produktového listu, se pak kontakt přetaví do obchodně kvalifikovaného leadu (SQL), u kterého je vysoká šance na objednávku. Takového uživatele už může bez obav oslovit sales specialista.

Jednoduché jako facka, že? Jenže…

68 % lead generation kampaní je neefektivních

Tvrdí to studie platformy APSIS, přičemž dané číslo se týká B2B organizací. Tyto firmy si přitom jsou důležitosti lead-gen kampaní pro získávání zakázek dobře vědomy – většina z nich investuje do generování leadů alespoň polovinu svého rozpočtu.

V průměru se totiž jen 13 % marketingově kvalifikovaných leadů přemění na obchodně kvalifikované. A z tohoto zbývajícího množství skutečně nakoupí jen 6 % kontaktů (Userpilot, 2022). Sečteno a podtrženo: na uskutečnění jednoho obchodu je potřeba vygenerovat v průměru 128 leadů.

Tento prodej přitom musí zaplatit velkou část nákladů na marketing a obchodníky. Dává proto smysl maximalizovat výtěžnost získávání kvalitních leadů. S tím se ale pojí další problém.

Kdo generuje nekvalitní leady? Vykukové, rychlíci a další

Nemalá část uživatelů vloží do formuláře neexistující kontaktní e-mail a telefon. S nadsázkou jsme si je typologicky rozdělili a Midjourney nám dokonce vygenerovala, jak vypadají.

Cílem vykuků je stáhnout si např. váš bonusový obsah a vyhnout se dalšímu kontaktu s vaší společností. Zadávají proto smyšlené údaje, zejména telefonní čísla – správný e-mail koneckonců potřebují k doručení daného obsahu. Hned po jeho obdržení si pak vaši adresu zablokují, takže jakýkoliv další pokus o komunikaci z vaší strany skončí v hlubinách spamové složky. Nezřídka ale pro stažení contentu zadají nově vytvořený e-mail, na který se už pak nikdy nevrátí.

Nedůvěřivci přistupují ke sdílení svých kontaktních údajů podobně jako vykukové, hlavním důvodem jejich utajování jsou ale obavy o bezpečnost. Mají strach z neznámých telefonních čísel, bojí se potenciálních kybernetických hrozeb v přílohách e-mailů. Podobně jako vykukové si proto zakládají nové adresy, které po obdržení bonusového obsahu opustí.

Naopak rychlíci s navazováním vztahu s vaší firmou počítají, třeba kvůli bezplatné úvodní konzultaci. K té bohužel často nedojde, protože se při rychlém zadávání svých kontaktních údajů překlepnou nebo vyplní špatné políčko. 

Pro prokrastinátory je zase typické, že je od odeslání kontaktů odradí zdlouhavé vyplňování – a nechají jej „na potom“ (což je v jejich případě často synonymem pro slovo „nikdy“).

To vše vede k tomu, že:

• na lead-gen kampaních zbytečně pálíte peníze,
  
• zatěžujete své obchodníky (volat podesáté v řadě na neexistujcí číslo morálce týmu příliš nepřidá),
  
• koledujete si o zařazení své e-mailové adresy na blacklist (k tomu dochází, pokud vinou velkého počtu falešných e-mailů v databázi přesáhne nedoručitelnosti newsletterů hranici 2 %).
  

3 ověřené tipy z praxe pro zkvalitnění lead-gen kampaní

S výše uvedenými problémy se na denní bázi setkáváme i u našich klientů. Ideálním řešením je vždy utnout nesprávně zadané kontakty hned na začátku. Jak konkrétně to může vypadat?

Ověření existence telefonního čísla

Klient z oboru pojišťovnictví, který uživatelům poskytuje srovnání různých pojišťovacích nabídek, se potýkal s problémy u telefonních čísel. Jejich správný formát na svém webu sice kontroloval, pokud ale uživatel zadal neexistující číslo (např. 999 999 999), kontakt se uložil – a konzultanti neměli možnost se s daným potenciálním zákazníkem spojit.

Validace existence e-mailů

Řada našich klientů z oblasti ecommerce svým zákazníkům poskytuje slevové kódy za registraci k newsletteru. Často se pak setkávají s tím, že uživatelé získají kupón výměnou za jednorázový e-mail. S takovým leadem je pak téměř nemožné dál smysluplně pracovat.

Rychlejší doplnění údajů

Někteří klienti – často z B2B segmentu – potřebují od potenciálních zákazníků získat více údajů . Problémem pak nejsou jen špatně vyplněné údaje, ale i nízký počet vygenerovaných leadů. Potenciální zákazníky totiž odrazuje zdlouhavé vyplňování. Jedním řešením je snížit počet políček na nezbytné minimum, v některých případech něco takového ale možné není.

Co si z článku odnést?

• Generování kvalitních leadů je podmíněno zadáváním existujících e-mailů a telefonních čísel uživateli. 
• Řada návštěvníků zadává falešné kontaktní údaje – chtějí se vyhnout hovoru s obchodním zástupcem, popř. mají obavy o svou bezpečnost. Často také vyplní špatné pole nebo se překlepnou. 
• Aplikace pro validaci kontaktních údajů v reálném čase rozpoznají neexistující e-mailovou adresu i telefon a uživatele upozorní. Tím dokáží množství falešných kontaktních údajů v databázi snížit až o 91 %. 
• Tyto nástroje dokáží také našeptávat firemní údaje a skloňovat křestní jména v 5. pádě.