5 tipů, jak předejít opuštění košíku na e-shopu

Přicházíte o zákazníky těsně před odesláním objednávky? Prozradíme vám, jaké překážky jim v dokončení nákupu brání a jak tyto bariéry odstranit.

Kolik uživatelů nákup nedokončí?

S opuštěným košíkem se potýká každý internetový obchod – i ten váš. Podle aktuální (2023) metastudie výzkumné společnosti Baymard Institute odejde z e-shopu před dokončením nákupu 70,19 % všech potenciálních zákazníků. To znamená, že ze stovky možných objednávek se jich uskuteční pouze třicet; finanční dopady takové situace si snadno představíte sami.

Jako nejčastější důvody opuštění košíku nakupující uvádí:

• příliš vysoká cena dopravy, v kontextu tuzemských obchodů můžeme započítat také drahou dobírku (48 % potenciálních zákazníků),
• nutnost vytvořit si uživatelský účet (24 %),
• příliš pomalé doručení objednaného zboží (22 %),
• dlouhý či komplikovaný proces objednávky (18 %),
• nedostatek informací o konečné ceně nákupu (16 %).

Na mobilních telefonech se míra nedokončení objednávky pohybuje dokonce okolo 80 % (Zippia, 2023). Nejčastěji totiž dochází k situaci, kdy uživatel na smartphonu ověřuje cenu a rychlost doručení objednávky; ve vybraném obchodě potom zboží objednává na počítači.

Klíč k úspěchu? Porozumět chování uživatelů

Navzdory některým názorům nezačíná cesta k objednávce v košíku, ale mnohem dříve – už na produktové stránce.

Změny v samotném košíku shrnující doporučení na následujících řádcích. Nejsou složité na implementaci, zároveň mají největší dopad na konverzní poměr e-shopu (tedy množství uskutečněných nákupu ku počtu návštěv). Při jejich výběru jsme vyšli jak z vlastních zkušeností, tak z aktuálních best practices.

Jako vždy platí, že byste každou změnu měli nejprve otestovat, např. formou A/B testu, nebo – pokud váš e-shop nemá alespoň nižší stovky objednávek měsíčně – skrze B/A test (bližší vysvětlení naleznete v našem e-booku pro e-shopaře).

O co se postarat?

1) Odstraňte z košíku všechny elementy odvádějící uživatelovu pozornost

Jde o prověřenou strategii, která e-shopu Veggietales přinesla navýšení průměrného obratu na návštěvníka o 14,3 % (Optimizely, 2014) a klientům již zmiňovaného Baymard Institute nárůst konverze o 3 až 10 %.

Zkušený kodér skryje přebytečné prvky v košíku během chvíle. Odstraňte především:

• navigační lištu a zápatí s odkazy na jiné stránky e-shopu,
• pole pro vyhledávání zboží,
• reklamu na jiné produkty či služby,
• ikony sociálních sítí a tlačítka pro sdílení obsahu na těchto platformách,
• pop-up okna s nabídkami slevy, registrace k odběru novinek a jinými zprávami.

Pole pro slevový kupón potom upravte tak, aby nebylo příliš nápadné.

Na e-shopu fitness007.cz se políčko pro zadání slevového kódu zobrazí až po kliknutí na šipku rozbalovací lišty. Zdroj: fitness007.cz

2) Vyžadujte od zákazníka pouze nezbytné osobní informace

Tedy takové údaje, které k doručení zboží skutečně potřebujete – a u e-mailové adresy a telefonního čísla uveďte, proč se bez nich neobejdete. Stačí např. uvést, že telefon je nezbytný pro:

• zaslání SMS zprávy s aktuálním stavem objednávky,
• snadnější komunikaci s kurýrem při doručování zboží,
• pro případ neočekávaných situací při vychystávání objednaných produktů.

V košíku módního e-shopu Lelosi.cz nenajdete menu, vyhledávací pole ani zápatí. Uživatel se tak může plně soustředit na vyplnění objednávky. Zároveň se ihned dozví, proč obchod vyžaduje jeho telefonní číslo. Zdroj: lelosi.cz

3) Zrychlete vyplňování objednávky

Internetové obchody s nižším počtem polí v nákupním košíku dosahují vyšší konverze než e-shopy, které jich mají více (HubSpot, 2021):

Průměrný konverzní poměr podle počtu číselných polí, resp. dle množství textových políček. Zdroj: blog.hubspot.com

Při průchodu košíku e-shopu musí uživatel v průměru vyplnit 11,8 pole (Baymard Institute, 2021). Lze se ale dostat na nižší číslo – za předpokladu, že ponecháte pouze:

• jméno a příjmení zákazníka,
• e-mailovou adresu,
• telefonní číslo,
• adresu (ulice, město a PSČ)
• a prostor pro poznámky.

U běžného koncového zákazníka více informací v drtivé většině případů nepotřebujete, a u firemních pole pro dodatečné údaje (IČO, fakturační adresu ad.) skryjete např. pod tlačítko „nakupuji na firmu“.

Vyplňování objednávky uživatelům výrazně urychlí také validace e-mailu a telefonu v reálném čase či chytré našeptávání adresy. 

E-shop mixit.cz usnadňuje průchod košíkem zákazníkům implementací našeptávání adres a funkce ověřování osobních údajů. Zdroj: mixit.cz

4) Nabídněte více druhů dopravy

Cílem je dosáhnout co nejrychlejšího doručení objednávky. K tomu potřebujete pokrýt všechny základní možnosti přepravy, tedy:

• doručení na určitou adresu (vedle bydliště si zákazníci často nechávají zboží posílat do práce),
• doručení na výdejnu (zajišťují různé kamenné obchody, trafiky, cestovní agentury ad.),
• doručení zásilky do úložného boxu (výhodou je nepřetržitý provoz).

Co do kurýrních společností se aktuálně největší oblibě těší Zásilkovna, jejíž služby dle průzkumu Shoptet Česká e-commerce z roku 2023 preferuje 42 % nakupujících. Naopak Česká pošta se – i kvůli nedávnému rušení poboček a propouštění zaměstnanců – v kvalitě služeb výrazně propadla. Není výjimkou, že některé zásilky doručuje i několik týdnů (!).

5) Jasně komunikujte konečnou cenu objednávky

Konečná cena každé objednávky se typicky skládá z:

• kupovaného zboží,
• navazujících služeb (prodloužená záruka, úvodní nastavení elektroniky apod.),
• způsoby dopravy a platby.

Jak píšeme výše, jedním z nejčastějších důvodů pro opuštění košíku je nedostatek informací o tom, kolik uživatel zaplatí. Proto v každém kroku, kdy se cena objednávky zvyšuje, musíte uživatele o této změně transparentně informovat.

Osvědčeným způsobem je box (viz níže), ve kterém se dosavadní suma automaticky rozpočítává na jednotlivé položky.

Alza.cz ukazuje v každém kroku objednávky jak celkovou hodnotu nákupu, tak miniaturní snímky vložených produktů. Zdroj: alza.cz

Co si z článku odnést?

• Odstraňte z košíku prvky, které odvádějí pozornost zákazníka (např. navigační lištu, pole pro vyhledávání zboží, reklamy, ikony sociálních sítí ad.). Zamezíte tím opuštění košíku a zvýšíte pravděpodobnost dokončení nákupu.
• Vyžadujte od zákazníka pouze údaje, které jsou dokončení objednávky a dopravu zboží nezbytné. Méně polí k vyplnění znamená také rychlejší a plynulejší proces nákupu.
• Zrychlete průchod objednávkovým procesem chytrým našeptáváním adresy a validací e-mailu a telefonu v reálném čase.
• Nabídněte zákazníkům možnost zvolit si kurýrní společnost, které zajišťuje doručení objednávky na a) určitou adresu, b) na výdejnu, c) do úložného boxu.
• Ujistěte se, že zákazníci vždy vidí konečnou cenu objednávky, včetně všech poplatků a dopravních nákladů. K jednotlivým produktům připojte jejich miniaturní fotografie, aby měl uživatel jistotu, že mu skutečně dorazí zboží, které si vybral.