Jak spočítat, zda se vám věrnostní program vyplatí

Spouštíte pro své zákazníky věrnostní systém, ale nevíte, jak přesně změřit jeho efektivitu? Čtěte dál – připravili jsme pro vás praktický návod, který vás výpočtem provede a poradí vám, jak při implementaci programu ušetřit.

V minulém článku o tvorbě věrnostního programu, který nezapadne, jsme se věnovali z pohledu marketingu a implementaci. Nyní se na bonusové systémy podíváme pohledem čísel.

Abyste efektivitu programu vůbec dokázali změřit, potřebujete (správně nastavený) analytický systém – u poskytovatelů e-shopových řešení jsou dnes již standardem. Vhod vám ale přijde také externí analytický systém (např. Google Analytics 4), ve kterém mj. vyhodnotíte, u kterých segmentů zákazníků se věrnostní program vyplatí (viz dále).

Základní výpočet ziskovosti věrnostního programu

Většina věrnostních programů pracuje s bodovým systémem, kdy zákazník za nákup v určité hodnotě nebo jinou akci získá daný počet bodů. Tyto body pak při dalším nákupu smění za slevu (typicky 1 bod = sleva 1 Kč), dopravu zdarma či dárek.

Vlastní vyhodnocení návratnosti může na první pohled působit složitě, ve skutečnosti si ale vystačíte s těmito proměnnými:

Věrnostní program se vám vyplatí, pokud je celkový zisk na zákazníka po zavedení bonusového programu vyšší než před jeho implementací. Musí tedy platit (poněkud nepřístupně vyhlížející) vzorec:

Příklad: stanovení hranice návratnosti bonusového programu

Představte si, že jste ve svém e-shopu s kosmetikou zavedli věrnostní program, ve kterém registrovaní uživatelé získají 1 bod za 10 Kč nákupu (přičemž 1 bod se rovná slevě 1 Kč, kterou lze uplatnit od druhého nákupu). Z definice koeficientu slevy výše je tedy K = 10.

Z analytického systému jste dále zjistili následující hodnoty:

• průměrná marže objednávky (před implementací programu): M = 0,3 (30 %),
• průměrná hodnota objednávky (před programem): O = 1 500 Kč,
• průměrný počet nákupů na 1 uživatele (před programem): N = 2.

Pokud se po zavedení věrnostního programu žádná z těchto proměnných nezmění, dosadíme do rovnice výše zjistíme, že se bonusový program nevyplatí:

celkový zisk na zákazníka po zavedení programu = 855 Kč

celkový zisk na zákazníka před zavedením programu = 900 Kč

Pro ziskovost bonusového programu je třeba, aby se po jeho zavedení zvýšila:

1) průměrná marže alespoň na 33,4 % (při zachování stejné průměrné hodnoty objednávky a počtu nákupů):

2) průměrná hodnota objednávky alespoň na 1 650 Kč (při zachování stejné hodnoty marže a počtu nákupů):

3) průměrný počet nákupů alespoň na 2,11 (při zachování stejné průměrné hodnoty objednávky a marže):

Pokud se navíc po implementaci programu naopak některé hodnoty propadnou, jiné je musí o to více kompenzovat. Nedokáží-li to, je třeba zvážit navýšení koeficientu slevy (např. udělování 1 bodu za 20 Kč nákupu, nikoliv za 10 Kč).

A co další odměny?

V článku o best practices věrnostních programů se zmiňujeme o výhodnosti velkého množství odměn, aby si věrní zákazníci vybrali přesně tu, o kterou stojí. Typicky jde o dopravu zdarma (pokud ji nabízíte při objednávce nad určitou hodnotu, tak pro nákupy pod tímto limitem) a dárky.

Počet bodů pro získání dané odměny by měl korespondovat s náklady na danou odměnu, popř. být trochu vyšší, např.:

• doprava zdarma – 50 bodů (skutečné náklady: 33 Kč),
• dárková taška – 500 bodů (skutečné náklady: 450 Kč).

Není třeba nic dopočítávat. Pokud věrnostní program při daném slevovém koeficientu generuje zisk a náklady na odměny pokrývají získané body, bude věrnostní program ziskový i při zavedení odměn (nevznikají totiž žádné dodatečné náklady).

Započítání nákladů na správu věrnostního programu

Věrnostní systémy e-shopů jsou zpravidla z velké části automatizované, přesto jejich provoz není zdarma. Mezi nejčastější pravidelné náklady u menších internetových obchodů patří:

• měsíční poplatek za doplněk pro bonusový program (součástí je technická podpora),
• propagace věrnostního programu,
• dodatečná práce zákaznické podpory,
• dodatečná práce pracovníků logistiky (vychystávání a balení odměn),
• analýza efektivity věrnostního programu.

Část těchto nákladů je fixní; za rozšíření pro věrnostní program zpravidla platíte pevně danou částku, podobné je to u analýzy. Zbytek výdajů naopak závisí na tom, kolik objednávek členové programu učiní. S vyšším počtem balíčků s odměnami, se zvýší náklady na logistiku či klientskou podporu.

Vzorec tedy rozšíříme o tyto proměnné:

• C – náklady na provoz věrnostního programu (např. 20 000 Kč),
• Obj – celkový počet objednávek za měsíc (např. 500).

U e-shopu s kosmetikou jste zaznamenali tyto hodnoty proměnných:

Celkový zisk na zákazníka – po zavedení věrnostního programu a s ohledem na jeho správu – vychází na 932 Kč. To je více než celkový zisk na nakupujícího před programem (900 Kč). Věrnostní systém se vám tedy stále vyplatí.

Tip: Umožněte registraci pouze ověřeným kontaktům

Naprostá většina uživatelů se do věrnostního programu hlásí přes svůj e-mail. A relativně často dochází k tomu, že adresu zadají špatně. Třeba proto, že se registrují při cestě do práce (a udělají překlep) nebo na kamenné prodejně (a překlepne se prodavač).

Výsledkem je frustrace na straně klienta, který nákupem nezíská body a neuplatní je třeba na časově omezenou akci. To vede ke snížení loajality a negativnímu vnímání vaší značky – pravému opaku toho, čeho se věrnostním systémem snažíte dosáhnout.

Na vaší straně zase nefunkční e-mailové adresy zatěžují zákaznickou podporu, která pálí čas opravou adres a řešením vzniklých problémů. Vznikají tak dodatečné pravidelné náklady, které u větších e-shopů dosahují nezanedbatelných částek.

S naší aplikací se vám podobné problémy vyhnou. Foxentry ověří telefonní číslo i e-mailovou adresu uživatele v reálném čase – a pokud identifikuje neexistující kontakt, ihned zákazníka (či prodavače na prodejně) upozorní na chybu.

Započítání nákladů na implementaci věrnostního programu

Zbývá nám poslední krok: s ohledem na průměrný zisk věrnostního programu spočítat, za jak dlouho se vrátí náklady na jeho zavedení. Při implementaci zaplatíte např. za:

• služby IT specialistů za integraci nástroje pro věrnostní systém (u zavedených e-shopových řešení tento krok z velké části odpadá),
• školení pracovníků logistiky a zákaznické podpory,
• marketingovou podporu věrnostního systému,
• služby právníků při sestavování podmínek programu.

U vašeho e-shopu s biokosmetikou vás implementace věrnostního systému vyšla na 150 000 Kč, přičemž dobu návratnosti investice spočítáme jako podíl nákladů na zavedení programu a ročního zvýšení zisku.

Roční zvýšení zisku se pak rovná rozdílu celkového zisku na zákazníka po zavedení programu (915,75 Kč) a před jeho zavedením (900 Kč, viz výše), vynásobené průměrným měsíčním počtem objednávek (500). Roční zvýšení zisku je tedy (932 Kč - 900 Kč) × (12 × 500) = 192 000 Kč.

Doba návratnosti je potom 150 000 Kč / 192 000 Kč, tedy 0,78 roku (cca 9 měsíců). Po této době, nedojde-li k zásadním výkyvům ve sledovaných proměnných, vám začne bonusový systém skutečně přinášet zisk.

Co si z článku odnést?

• Při určení návratnosti věrnostního programu se neobejdete bez správně nastaveného analytického systému. S jeho pomocí odhalíte, které segmenty zákazníků jsou pro věrnostní program nejvýnosnější.
• K určení ziskovosti věrnostního programu využijte základní výpočet průměrného zisku na zákazníka před a po zavedení programu. Důležitými proměnnými jsou marže objednávky, hodnota objednávky a počet nákupů na zákazníka.
• Aby byl věrnostní systém ziskový, musí dojít ke zvýšení sledovaných proměnných. V opačném případě je třeba zvážit snížení slevového koeficientu (navýšit cenu na získání 1 bodu), nebo ukončení programu.
• Při zavádění různých odměn v rámci věrnostního programu se ujistěte, že náklady na tyto odměny pokrývají získané body. Tím zajistíte, že program bude ziskový i s odměnami.
• Nezapomeňte zahrnout náklady na správu a implementaci věrnostního programu do celkového výpočtu. Důležité je počítat s pravidelnými výdaji a určit, za jak dlouho se investice do programu vrátí.