Jak na věrnostní program, který nezapadne

Dobře vedený bonusový program je způsob, jak se svým e-shopem vyniknete mezi konkurencí a prohloubíte loajalitu vašich zákazníků. Máme pro vás návod, jak postupovat.

Princip věrnostních programů je jednoduchý: za opakovaný nákup (nebo objednávku v určitém objemu či hodnotě) zákazník získává oproti běžným spotřebitelům různé výhody. Nejčastěji jde o:

• dočasné či trvalé slevy,
• dárky,
• dopravu zdarma,
• přístup k exkluzivnímu zboží či akcím,
• cashback (zpětné získání určité částky z nákupu).

Podle výzkumu agentury Incomind z roku 2023 se typický Čech účastní 18 věrnostních programů. Dominuje oblast prodeje potravin, léků a doplňků stravy, elektroniky a pohonných hmot – tedy vesměs segment spotřebního zboží (viz předpoklady úspěšného věrnostního programu níže).

Z českých e-shopových gigantů využívají věrnostní programy např. Alza, Baťa, Dr. Max nebo dm drogerie. Nedílnou součástí marketingové strategie jsou ale i u menších e-shopů – jejich zavedení totiž není složité po obchodní ani technické stránce (viz dále).

Proč se věrnostní programy e-shopům vyplatí?

Jedním z hlavních přínosů je navázání hlubšího vztahu se zákazníkem a zvýšení jeho customer lifetime value – celkové částky, kterou je u vás nakupující ochotný během svého života utratit. Díky opakovaným nákupům neutrácíte marketingový rozpočet na akvizici nových zákazníků, kteří často nakoupí třeba jenom jednou (dle Harvard Business Revue jsou náklady na prodej novému klientovi 5× až 25× vyšší než výdaje na prodej stávajícímu zákazníkovi).

Mezi další přínosy patří:

• vyšší ochota členů věrnostního programu napsat recenzi a podělit se o pozitivní zkušenosti s vaším e-shopem se svými známými; zákaznická hodnocení přitom ještě víc navýší váš obrat,
• pokrytí fáze CARE (viz framework STDC), kterou internetové obchody často podceňují (přitom je pro budování vztahu se zákazníkem zásadní),
• lepší přehled o tom, kdo, co, kdy a jak kupuje (tato data následně využijete k dalším reklamním aktivitám, např. e-mailovému marketingu).

Na co při implementaci programu nezapomenout

Nejprve spočítejte, zda se vám věrnostní program vůbec vyplatí; důležité je, aby customer lifetime value po implementaci bonusového systému převýšilo celkový zisk na zákazníka před zavedením programu. Podrobným výpočtem vás provedeme v připravovaném článku.

Nabídněte loajálním členům řadu výhod, zmiňovaných na začátku článku. Např. Amazon v rámci svého programu Prime (za něhož zákazníci dokonce platí, a to 139 dolarů ročně) nabízí vedle zvýhodněné dopravy a slev bezplatný přístup ke stovkám filmů, seriálů, her a knih. V Česku se o podobný ekosystém výhod snaží Alza:

Zdroj: alza.cz

A takto k odměnám přistupuje populární tuzemský e-shop Sklizeno.cz:

Zdroj: eshop.sklizeno.cz

„Předpokladem pro bonusový program je především prodej spotřebního zboží: kosmetiky, potravin, doplňků stravy, a čehokoliv mezi tím. U menších značek, jako je Mana a Vitapack, stačí vybudovat jednoduchý referral program a odměňovat zákazníky slevami.

U větších e-shopů se vyplatí vsadit na specializovaný tým, který věrnostní program založí na analýze reálných dat. Takto k programu přistupuje např. Notino. Jejich cílem bylo mj. optimalizovat bonusový systém pro konkrétní segment uživatelů – pro zákazníky, kteří by jinak nakoupili jen párkrát.

Opravdu loajální klienty totiž nemusíte pobízet velkými slevami nebo odměnami, takže není ani třeba obětovat marži. Na druhou stranu zákazníci, kteří u vás nakoupí pouze jednou, přesvědčíte do dalších objednávek velkou slevu či výhodu – náklady jsou pak příliš vysoké a investice do podobných uživatelů se vám nevyplatí.“

- David Simões, zakladatel Sounds Good Agency

Diverzitu nabídněte i v rámci odměňování. Body můžete přidělovat např. za doporučení e-shopu známému (tzv. referral program), napsání recenze k produktu, sdílení obsahu na sociálních sítích nebo jako dárek k narozeninám.

Přesně specifikujte podmínky účasti ve věrnostním programu. Měly by mj. obsahovat:

• kdo (a jak) se k programu může zaregistrovat,
• jakým způsobem probíhá přidělování bodů, jaká je jejich hodnota a jak je uplatnit,
• zda přidělené body expirují (a pokud ano, tak kdy),
• výčet zboží a služeb, na které nelze body uplatnit,
• za jakých okolností se podmínky bonusového programu mění,
• možnosti řešení případných sporů.

Loajalitu zákazníků dále podpoříte personalizací. Vedle oslovení v e-mailové a další komunikaci můžete doporučit vhodné odměny – např. doporučení slevy na produkt, který si uživatel často prohlíží nebo jej často objednává.

Technické aspekty zavedení věrnostního programu

Největší provozovatelé e-shopových řešení nabízejí nástroje, které implementaci a správu bonusových programů výrazně usnadňují. Součástí nabídky Shoptetu jsou – v rámci různých tarifů – doplňky Bonusový systém a Věrnostní slevy. Součástí eshop-rychle.cz je zase Věrnostní systém.

Mezinárodní e-commerce platforma Shopify nabízí pro vybudování věrnostního systému dokonce desítky doplňků.

„Kromě téměř 90 rozšíření připravených speciálně pro český trh můžete implementovat i své vlastní řešení na míru, a to i když je založeno na externím informačním systému.

Shopify coby API-first platforma umožňuje 1) spustit věrnostní program během několika hodin, a 2) implementovat složité ERP nástroje, jako je např. Microsoft Business Central. Díky tomu lze provozovat i omnichannelová věrnostní řešení, která kombinují e-shop s prodejem na kamenných pobočkách.“

- David Simões, zakladatel Sounds Good Agency

Zdroj: apps.shopify.com

Pro ověření platnosti e-mailové adresy během registrace vám přijde vhod náš nástroj Foxentry, který kontaktní údaje validuje v reálném čase. Foxentry vám pomůže i s automatickým doplněním adres a kontrolou dalších kontaktních údajů, což usnadňuje již registrovaným zákazníkům nákup a zvyšuje jejich celkovou spokojenost.

Co si z článku odnést?

• Věrnostní program vám napomůže ke zvýšení loajality a celkové hodnoty zákazníka, což vám ušetří náklady na získávání nových klientů.
• Návratnost věrnostního programu snadno spočítáte pomocí tzv. slevového koeficientu, průměrné marže objednávky, hodnota objednávky a počtu nákupů na zákazníka před a po zavedení programu.
• Uveďte jasné a přesné podmínky účasti ve věrnostním programu, včetně informací o registraci či získávání a uplatňování bodů.
• Personalizací věrnostního programu a nabídkou různorodých odměn zvýšíte spokojenost nakupujících.
• Snadnou implementaci a správu bonusového programu umožňuje většina provozovatelů e-shopových řešení. Nástroje jako Foxentry vám zase pomohou ověřit správnosti kontaktních údajů uživatelů při registraci.