Jak naplnit očekávání klientů (a zlepšit CX)

Zákaznická zkušenost se pomalu (ale jistě) stává klíčem k úspěchu v online světě. Objevte, jak optimalizací formulářů a košíku naplníte očekávání uživatelů a zvýšíte konverzní poměr vašeho webu.

Život každého z nás je plný očekávání. Předpokládáme, že každé ráno vyjde slunce, že autobus dorazí v čase uvedeném v jízdním řádu (nebo aspoň někdy kolem té doby), a že se po celou dobu jízdy bude držet ve správném pruhu. Stejným způsobem se pohybujeme i ve virtuálním prostoru. S masivním rozšířením internetu vykrystalizoval soubor předpokladů (tzv. mentální model), jak by webové stránky měly vypadat a jaké funkcionality poskytovat. Na základě minulých online interakcí tak mj. čekáme, že:

• v levém horním rohu najdeme logo,
• vpravo nahoře nalezneme pole pro vyhledávání,
• odkazy poznáme podle podtržení a barevného odlišení,
• v patičce zjistíme důležité kontaktní údaje.

Podobná očekávání (anglicky „user expectations“) existují i pro design formulářů a košíku.

Proč vůbec uživatelská očekávání řešit?

Dodržování zažitých standardů snižuje kognitivní zátěž nakupujících. Tedy množství mentálního úsilí, které zákazník při procházení webu a vyplňování formulářů vynaloží.

S nižší kognitivní zátěží se např. snižuje míra opuštění košíku, roste obrat a zlepšuje se celková zákaznická zkušenost (CX). A naopak – pokud uživatel vidí, že pochopení rozvržení formuláře a košíku mu zabere příliš mnoho mentální energie, často web raději opustí (Nielsen Norman Group, 2013).

Co na to studie? Baymard Institute tvrdí, že vyladěný design košíku dokáže velkým e-shopům zvednout konverzní poměr v průměru o 35,26 % (Baymard Institute, 2024). A podle našeho vlastního CX výzkumu mají optimalizované formuláře na zákaznickou zkušenost – hned po brandingu a webových stránkách – největší pozitivní dopad:

K dopadu těchto faktorů na Customer Experience se v naší CX studii vyjádřila Renata Novotná:

„Pro dosažení skvělé zákaznickou zkušenosti je potřeba 1. dobře znát svého zákazníka, jeho potřeby a očekávání, 2. tato očekávání dobře řídit a doručovat zkušenost, která jim odpovídá, a 3. věnovat velkou pozornost momentům, kdy nejde vše podle šablony – v těchto zásadních momentech se vztah s klientem upevní nebo naopak oslabí.“

Co přesně tedy uživatelé od webových formulářů, resp. košíku očekávají?

Jednoduchost, jednoduchost a… jednoduchost

Přehlednost a snadná interakce jsou klíčové aspekty, které zákazníci očekávají při vyplňování formulářů a procházení nákupním košíkem. Příliš komplikovaný proces odradí od dokončení objednávky 22 % nakupujících (Baymard Institute, 2024).

Především redukujte množství polí, které uživatel musí vyplnit. Po nakupujících žádejte jen ty informace, bez kterých se při doručení objednávky nebo služby neobejdete. Nejvyšší míry dokončených objednávek dosahují e-shopy, které mají v košíku pouze 8 políček (Baymard Institute, 2024).

Mezi příklady dobré praxe patří uschování pole pro slevový kupón a pro fakturační adresu pod tlačítko s rozbalovací funkcí. Zároveň nepodmiňujte možnost objednávky vytvořením účtu. A případnou registraci nabídněte uživateli až na konci celého procesu, kdy už máte jeho osobní údaje k dispozici (nemusí je tak znovu vyplňovat).

Z pohledu přehlednosti formuláře jasně vítězí formát jednoho sloupce. Už trochu starší studie marketingové platformy CXL ukázala, že lineární formulář dokončili účastníci v průměru o 15,4 sekundy rychleji než vícesloupcový (Speero by CXL, 2016).

Design jednoho sloupce využívá např. nákupní košík sportovního e-shopu Sportisimo. Zdroj: sportisimo.cz

Lineárnímu řazení se naopak vyhněte u formuláře pro online platbu. U něj uživatelé naopak očekávají totožné rozložení polí, jaké má platební karta. Tohoto designu se naštěstí většina zprostředkovatelů internetových plateb drží.

Rychlý průchod košíkem

Zákazníci nechtějí trávit dlouhé minuty ťukáním do klávesnice, vyplňováním jednotlivých polí a opravováním překlepů. Jedním z novějších „očekávání“ je, že jim formulář pomůže s vyplněním a celý proces tak urychlí.

Chytré technologie, jako je Foxentry, nabízejí několik funkcí, které uživatelský zážitek z průchodu košíkem výrazně zlepšují:

• Našeptávání adres – ve chvíli, kdy zákazník začne psát svou adresu, mu Foxentry nabídne možnosti na základě jeho polohy i popularity individuálních adres. Tím se výrazně zkracuje čas potřebný k vyplnění adresy a snižuje se riziko chyby a nedoručení objednávky.
• Našeptávání firem – podobně funguje i našeptávání firemních údajů. Stačí zadat IČO, začátek názvu firmy nebo adresu sídla a nástroj zbývající informace doplní.
• Validace e-mailů – Foxentry v reálném čase ověřuje, zda zadaná e-mailová adresa existuje. Pokud zákazník udělá překlep, systém ho opraví, případně ho upozorní na pravděpodobnou chybu. Tím se předchází situacím, kdy by zákazník nedostal důležité informace o své objednávce kvůli chybně zadanému údaji.
• Kontrola telefonních čísel – pokročilý algoritmus ověřuje i správnost zadaných telefonních čísel a předvoleb. To je klíčové pro hladké doručení zboží nebo pro případnou komunikaci se zákazníkem.

Implementace těchto funkcí přinesla např. e-shopu Nespresso zrychlení objednávky o čtvrtinu a snížila chybovost v e-mailech o 73 % (v adresách dokonce o 88 %).

Během 14 dnů jsme pro Nespresso zvalidovali 19 370 údajů od 12 730 uživatelů

Faktory zlepšující zákaznickou zkušenost

Ke svižnému průchodu košíkem, naplnění uživatelských očekávání a vůbec zlepšení CX přispívá také rychlost webu. U 70 % spotřebitelů přímo ovlivňuje jejich ochotu nakoupit (Unbounce, 2018).

Např. retailový řetězec Walmart dosáhl s každým zrychlením načítání e-shopu 2% nárůstu konverze. Marketingová agentura Portent dále zjistila, že B2B e-shopy, které se načítají pouze vteřinu, mají:

• 3× vyšší konverzní poměr než internetové obchody načítající se 5 sekund,
• 5× vyšší konverzi oproti „10sekundovým“ webům (Portent, 2022).

Jak web zrychlit?

• optimalizace obrázků úpravou jejich velikosti a komprimací (ale ne na úkor kvality),
• využití cache pro rychlejší načítání opakovaných návštěv,
• minimalizace kódu,
• asynchronní načítání JavaScript skriptů.

Vliv rychlosti nahrávání webu na konverzní poměr. Zdroj: portent.com

Při vyplňování objednávky zákazníci očekávají v košíku přehledné prostředí, které jim umožní soustředit se na dokončení nákupu. Proto je důležité odstranit z košíku všechny rušivé elementy, jako je:

• hlavní menu – v košíku už zákazník nepotřebuje procházet další kategorie produktů; ponechte pouze odkaz na úvodní stránku, například v podobě loga,
• vyhledávací pole,
• postranní panel – často obsahuje informace, které v této fázi nákupu nejsou relevantní.

Po eliminaci těchto prvků pozoroval Baymard Institute u svých klientů z oblasti e-commerce nárůst konverze o 3 až 10 % (Baymard Institute, 2024).

Uživatelé v košíku dále očekávají kontaktní údaje na zákaznickou podporu (ideálně s přístupem do chatu), jasné informace o konečné ceně nákupu nebo možnost položky z košíku jedním kliknutím odebrat.

Přístup k zákaznické zkušenosti shrnuje Lukáš Hájek, Customer Experience Officer Komerční banky:

„Jako nejdůležitější v CX vnímám schopnost firmy dodržet nebo překonat očekávání uživatelů (tedy dodržet, co slibujeme/komunikujeme), personalizovat přístup (podle aktuální situace a potřeb konkrétního zákazníka) a dlouhodobě odlišovat CX dané firmy oproti konkurenci (aby měl klient stále jasno, proč má s danou společností vztah),“ uzavírá Hájek.

Jaroslav Hrubý, ředitel online prodeje e-shopu Planeo, dodává tři nejzásadnější faktory a platformy, které se zásadně podílí na přeměně návštěvníka na platícího zákazníka. Jde o správnou cenu ve zbožových srovnávačích, jednoduchý průchod košíkem či registrací a snadný výběr produktu díky srozumitelnému popisu na webových stránkách.

Co si z článku odnést?

1. Uživatelská očekávání významně ovlivňují zákaznickou zkušenost. Dodržování zažitých standardů snižuje kognitivní zátěž nakupujících a tím zlepšuje celkovou zákaznickou zkušenost.
2. Pro design formulářů a košíku je klíčová jednoduchost a přehlednost. Snížení počtu polí a využití formátu jednoho sloupce výrazně urychlí průchod košíkem a může zvýšit konverzní poměr.
3. Implementace chytrých technologií, jako je Foxentry, může významně zlepšit uživatelský zážitek. Funkce jako našeptávání adres, validace e-mailů a kontrola telefonních čísel urychlují proces objednávky a snižují chybovost.
4. Minimalizace vizuálních prvků v košíku podporuje soustředění zákazníka na dokončení nákupu. Odstranění rušivých elementů, jako je hlavní menu nebo vyhledávací pole, může vést k nárůstu konverze o 3 až 10 %.
5. Dostupnost zákaznické podpory je klíčovým očekáváním uživatelů při průchodu košíkem. Poskytnutí různých kontaktních možností, včetně telefonu, e-mailu a live chatu, zvyšuje důvěru zákazníků a pravděpodobnost dokončení nákupu.