Co přesně je (a není) Customer Experience?

Správé pojetí Customer Experience, zkráceně CX, je klíčové pro dlouhodobý úspěch vaší společnosti. Protože jde ale o mnohotvárný koncept, bývá složité jej vymezit. CX se proto často zaměňuje se zákaznickým servisem nebo UX designem – tyto pojmy ale přesahuje, resp. se s nimi kryje jen zčásti.

Pojďme se tedy podrobněji podívat, co CX zahrnuje a co naopak ne.

Co tedy je CX?

Customer Experience označuje celkovou zkušenost zákazníka s vaší značkou. Zahrnuje všechny interakce, které zákazník s vaší firmou má, od prvního kontaktu až po dlouhodobou loajalitu.

Jedním ze zásadních bodů je interakce s pracovníky firmy. Zákazníci přicházejí do kontaktu s vašimi zaměstnanci různými způsoby – ať už přes zákaznickou podporu, obchodní zástupce, nebo třeba prodavače na pobočce. Kvalita těchto interakcí pak významně formuje jejich celkový dojem.

Právě zde vidí průnik CX a zákaznického servisu nezávislý konzultant CX Lukáš Pítra, jeden z expertů z naší studie o stavu Customer Experience v České republice: „Zákaznický servis je malou, i když důležitou, součástí celkové zkušenosti zákazníka. CX je mnohem širší pojem, zahrnuje všechny kontaktní body, se kterými zákazník přichází do styku.“

S tím jde ruku v ruce kvalita produktů a služeb – zákazníci očekávají, že vše bude fungovat bezchybně: balíček z e-shopu dorazí včas, uživatel bez problémů zaplatí kartou a z věrnostního programu získá odpovídající odměnu. Zakladatel CXX Akademie David Doležel dodává: „Zákazník, zákazník, zákazník – ten je nejdůležitější věcí v celé Customer Experience. A k tomu samozřejmě kvalitní produkty, které splňují nebo překonávají očekávání.“

Interakci s prodavači a zákaznickou podporou dnes do určité míry nahradily web a aplikace. Ne nadarmo se říká, že vyladěná webová stránka je jako obchodník, který nikdy nespí. Jak by tato optimalizace (a tedy vysoká úroveň User Experience – UX) měla vypadat, přibližuje Jaroslav Hrubý z Fast CR: „Pro pozitivní online zkušenost je klíčová personalizace obsahu, responzivní design či také průchod ke košíku.“ Za nás doplňujeme také přehlednou navigaci, rychlé načítání stránek a intuitivní rozhraní.

Jednoduše řečeno: Customer Experience není o dílčích úkonech – a dokonce ani o jen vyladěném zákaznickém servisu, perfektně fungujícím webu nebo skvělém produktu. Tyto aspekty jsou spíš jednotlivými dílky, které tvoří komplexní obraz zákaznického zážitku, a který se projevuje emocemi a vnímáním vaší značky.

Součástí CX jsou pak nutně i všechny formy kontaktu mezi zákazníkem a vaší organizací. Mezi jinými sem spadá:

• dojem z balení doručeného produktu (např. kvalita obalu)
• ponákupní péče, např. váš přístup k reklamacím, podpora při využívání produktu nebo zasílání nabídek
• reakce na e-maily a zprávy na sociálních sítích
• zážitek z akcí, které vaše značka pořádá nebo sponzoruje, např. sportovní události, hudební festivaly, konference nebo veletrhy

Ve Foxentry sbíráme podněty pro lepší zákaznickou zkušenost našich vlastních klientů na odborných veletrzích a konferencích. Těch se totiž účastní jak naši stávající, tak potenciální zákazníci. Díky tomu, je to ideální místo, kde s nimi navázat osobní kontakt a získat tak neocenitelnou přímou zpětnou vazbu. 

Jak se CX nejčastěji měří? 

Z toho vychází i metody, podle kterých se úroveň spokojenosti s nejčastěji CX měří:

• Net Promoter Score (NPS) – měří ochotu zákazníků doporučit vaši firmu ostatním. Tento ukazatel odráží celkovou spokojenost a loajalitu zákazníků
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – hodnocení konkrétních interakcí nebo zážitků, např. nákupního procesu nebo komunikace s podporou
• Customer Effort Score (CES) – měří úsilí, které musí zákazník vynaložit k vyřešení svého požadavku nebo problému; nižší úsilí obvykle znamená vyšší spokojenost

NPS (Net Promoter Score) se měří otázkou: „Jak pravděpodobné je, že byste nás doporučili?“ Odpovědi se hodnotí na škále 0-10 a zákazníci jsou rozděleni do tří kategorií: kritici (0-6), pasivní zákazníci (7-8) a propagátoři (9-10). NPS se vypočítá jako procento propagátorů mínus procento kritiků.

Podle CX specialisty Lukáše Pítry se osvědčuje také kombinace přímé zpětné vazby (např. na děkovné stránce, po nákupu, přímé volání zákazníkům), výzkumu (testování, rozhovory, deníky, dotazníky) a dat (chování na webu, retenční analýzy):

„Je ohromně užitečné si napříč firmou najít metriky specifické pro danou firmu a dané oddělení, které vyjadřují dopad práce daného týmu na zákazníka – i když může být velmi nepřímý. Třeba jak dlouho trvá vyřešit reklamaci nebo jak dobře dokážeme po telefonu poradit s výběrem.“

Role Foxentry v Customer Experience

8 oslovených CX expertů v naší studii označilo snadnou interakci s formulářem a rychlý průchod objednávkovým formulářem za jeden ze tří nejzásadnějších aspektů ovlivňujících celkovou zákaznickou zkušenost. 

Tlak na rychlé dokončení objednávky zboží nebo služeb je v online prostředí opravdu mimořádný. UX výzkumná agentura Baymard Institute uvádí, že pro 22 % potenciálních zákazníků je příliš komplikovaný objednávkový formulář důvodem pro nedokončení nákupu (Baymard Institute, 2024). Foxentry díky kontrole dat zadávaných uživatelem zvyšuje šanci na dokončení konverze. Díky doplňování a našeptávání totiž nemusí klient odcházet z objednávky, aby informace dohledal nebo si je ověřil mimo nákupní košík. Kontrola platnosti kontaktních údajů, pak zvyšuje šanci na dokončení prodeje - skrz bezpečnější doručení transakčních e-mailů či při potřebě dodatečného oslovení klienta telefonicky. Například při změně objednávky či upřesnění doručení. Kontrola adresy pak snižuje šanci na vratku zboží poslané na nedoručitelnou / neexistující / nekompletní adresu.

Aplikace Foxentry průchod formulářem výrazně zrychluje díky:

• našeptávání adres (i na základě geografické polohy),
• našeptávání firemních údajů na základě IČ nebo názvu či sídla firmy,
• validaci telefonních čísel a e-mailových adres v reálném čase.

Používání Foxentry nese výsledky: třeba u Nespresso zrychlilo Foxentry proces objednávky o celou čtvrtinu a E-shop Obodog.com snížil 7x vratkovost posílaných zásilek.

Co si z článku odnést?

1. CX zahrnuje všechny interakce zákazníka s vaší značkou a vytváří celkový dojem, který ovlivňuje loajalitu a ochotu k nákupu.
   
2. Kvalitní CX má přímý vliv na finanční výsledky firmy. Zákazníci jsou ochotni zaplatit více za produkty firem s vynikající CX a častěji jim odpustí drobné chyby.
3. Měření CX je klíčové pro její zlepšování. Využívejte metriky jako NPS, CSAT a CES, které vám pomohou identifikovat oblasti pro zlepšení.
4. Online formuláře a rychlost objednávkového procesu významně ovlivňují CX. Zjednodušení těchto procesů, například pomocí nástrojů jako Foxentry, může výrazně zvýšit konverze a spokojenost zákazníků.
5. CX je kontinuální proces, ne jednorázová aktivita. Neustále sbírejte zpětnou vazbu, analyzujte data a optimalizujte všechny kontaktní body se zákazníky pro dosažení nejlepších výsledků.